Aanleiding loyalty-coalitieprogramma
De vermeende aanleiding van AmEx om op dit moment een loyalty-coalitieprogramma in de V.S. uit te rollen is er een die uit noodzaak is geboren. Vorig jaar verloor AmEx het kaartpartnerschap met CostCo en maakte ook Jetblue bekend het partnership bij intrede van het nieuwe kalenderjaar niet te gaan verlengen. Beide Fortune 500 organisaties hebben het partnership vervangen voor concurrerende kaartmaatschappijen. Sindsdien heeft de aandelenkoers van AmEx een vrije val ingezet en stond het in februari 2016 op het laagste punt in de afgelopen 3 jaar.

AmEx ziet het nieuwe loyalty-coalitieprogramma, genaamd Plenti, als een nieuwe manier om in contact te komen met consumenten. Waar AmEx van oudsher vooral een sterke band heeft met vermogende consumenten en zakelijke reizigers, probeert het middels dit programma hun database uit te breiden met burgers met een meer gemiddeld inkomen.

Plenti
Plenti is een beloningsprogramma waarmee de consument punten kan sparen bij de ene winkelier en vervolgens kan verzilveren bij dezelfde óf een andere winkelier. Dit gebeurt allemaal met een en dezelfde kaart. Daarmee doet Plenti de belofte meer shopgemak toe te voegen door alle afzonderlijke loyaltyprogramma’s van winkeliers samen te brengen in één. In Nederland kennen we een soortgelijk concept onder de naam AirMiles.

Net als bij AirMiles geldt ook voor Plenti dat zij een coalitie van partners vormen waarbij de consument met enige regelmaat uitgaven doet. Het streven daarbij is om binnen ieder segment één aansprekende partner te contracteren. De deelnemende partner geniet (mits het segment niet al te gefragmenteerd is) van exclusiviteit. Tot nu toe bestaat de coalitie uit de volgende partners: AT&T, Exxon, Macy’s, Mobil, Nationwide, Rite Aid, Direct Energy, Enterprise Rent-A-Car en Hulu. Plenti hoopt binnenkort een uitbreiding van het aantal partners bekend te kunnen maken.

Wanneer we de partners van Plenti vergelijken met Airmiles in Nederland zien we grotendeels dezelfde segmenten als ook de exclusiviteitsbelofte terug. De coalitie van AirMiles bestaat uit de partners: Shell, Albert Heijn, Etos, Praxis en Essent. Ook AirMiles wil het aantal partners komende periode verder uitbreiden.

Verwarring
Naast het zojuist besproken Plenti beloningsprogramma heeft AmEx ook een creditcard met een beloningsprogramma. Deze dient men niet met elkaar te verwarren, ook al wordt deze ook onder de naam Plenti uitgegeven. Middels het beloningsprogramma van de creditcard spaart men punten door het doen van creditcard transacties (ook in Nederland bekend). Echter is de creditcard niet geschikt om ‘Plent-points’ te sparen bij Plenti-partners, daarvoor dient een aparte kaart gebruikt te worden. Bij het Duitse loyalty-coalitieprogramma Payback kan wel één en dezelfde kaart gebruikt worden. Wellicht dat dit op termijn ook bij Plenti mogelijk wordt. Het is op dit moment al wel mogelijk om de met de creditcard gespaarde punten om te wisselen voor Plenti-points, maar niet vise versa. De onderlinge wisselkoers bedraagt 500 creditcard punten voor 400 Plenti-points.

Deelname loyalty-coalitieprogramma
Ten behoeve van de groei van het aantal Plenti deelnemers is de drempel om deel te nemen zo laag mogelijk gemaakt. Consumenten kunnen zich kosteloos inschrijven en deel blijven nemen, ook als zij nog geen kaarthouder van American Express zijn. Inschrijven kan online, via de Plenti-app of bij een van de deelnemende partners. Wanneer iemand bij een partner inschrijft dient de inschrijving online verder compleet gemaakt te worden zodat deelnemers niet alleen kunnen sparen maar ook kunnen verzilveren en relevante aanbiedingen ontvangen op basis van hun koopgedrag.

Sparen
Een consument spaart ‘Plenti-points’ bij iedere keer dat er wordt afgerekend bij een van de deelnemende partners, dit mag zowel in cash als met een credit- of debitcard (ook als deze niet van AmEx is). Hoeveel punten de consument spaart verschilt van partner tot partner. De deelnemende partners hebben een hoge mate van vrijheid om te bepalen hoeveel punten zij uitdelen. Het opgebouwde spaarsaldo is terug te zien op de kassabon, het online account of via de Plenti-app. Om de consument na deelname direct op weg te helpen kan gebruik gemaakt worden van verschillende welkomstaanbiedingen waarbij al tot wel $100,- kan worden gespaard wanneer van alle aanbiedingen gebruikt wordt gemaakt.

Verzilveren
De waarde van een punt staat ongeveer gelijk aan $0,01. Iedere 1.000 Plenti-points levert de consument een besparing van $10,- op. Punten die niet binnen twee jaar worden verzilverd vervallen op de eerst volgende 31 december. Ter vergelijking, één Airmile heeft een gemiddelde waarde van €0,01 en vervalt na een termijn van 3 jaar. Het aantal partners waar kan worden verzilverd is kleiner dan het aantal spaarpartners. Verzilveren kan op dit moment alleen bij: AT&T, Macy’s, Rite Aid, Exxon and Mobil.

Dragers
De hoofddrager van het Plenti-programma is het persoonlijke account van de deelnemer. Deze is in te zien via Plenti.com of via de Plenti-app. Tijdens het compleet maken van de inschrijving geeft de deelnemer persoonlijke voorkeuren op waardoor in het account relevante spaar- en verzilveraanbiedingen kunnen worden getoond. Ook is hier het actuele spaarsaldo in te zien en een landkaart met deelnemende winkeliers.

Businesswise
Door het Plenti beloningsprogramma komt AmEx in contact met nieuwe groepen consumenten. Daar heeft AmEx haar partners zorgvuldig op uitgekozen. Het programma is een uitstekend voorportaal om in een later stadium betaalde diensten van AmEx aan te bieden. Mede daarom is door AmEx veel geld uitgegeven aan de lancering van het programma, exacte bedragen zijn helaas niet gepubliceerd. Ook de deelnemende partners dragen financieel bij. Elke partner betaalt een eenmalig vast bedrag om deel te nemen en vervolgens een additionele vergoeding afhankelijk van de performance van het programma. Voor partners is het op termijn voordeliger om deel te nemen aan een coalitieprogramma dan om zelf een programma te beheren. Daarnaast kunnen partners gebruik maken van een veel breder netwerk dan alleen hun eigen klantenbestand om bijvoorbeeld promotieacties te verspreiden.

Tenslotte …

Een jaar na de lancering bevindt het Plenti beloningsprogramma zich nog in een spannende fase. Hoewel Plenti’s CEO Abeer Bhatia eind vorig jaar aangaf een voorspoedige groei van het aantal deelnemers te zien, krijgen ze ook bijval van veel kritiek. Het aantal partners zou nog te beperkt zijn en de privacy van deelnemers krijgt op Amerikaanse sites veel aandacht. Bhatia geeft aan dat transactiedata niet wordt gedeeld met andere deelnemende partners of met derden. Het is nu, een jaar na lancering, in ieder geval zaak het aantal verzilverpartners uit te breiden. Dit zou enerzijds meer toegevoegde waarde voor deelnemers opleveren en anderzijds het aantrekken van nog meer partners kunnen versnellen. Het aandeel van AmEx is de laatste maanden weer iets aan het stijgen, maar of dat alleen door Plenti komt…