Loyalty Program

De passie punten van Hunkemöller

LoyaltyFacts interviewt Hunkemöller en praat over klantbehoud, klantloyaliteit en het Hunkemöller Membercard programma.

LoyaltyFacts gaat het gesprek aan met (loyalty)marketeers in Nederland. Specialisten die zich voor hun organisatie dagelijks bezighouden met het binden en behouden van klanten. In deze editie spreken we met Robbert Visser, CRM manager bij Hunkemöller. Na een aantal jaren gewerkt te hebben bij Air Miles, is hij een jaar geleden bij Hunkemöller begonnen. Robbert is onder andere verantwoordelijk voor het Hunkemöller Membercardprogramma.

Met de recentelijke winst van een Dutch Interactive Award voor ‘beste retentie’ via de vernieuwde Hunkemöller app bewijst Hunkemöller opnieuw een retailer te zijn die zijn klanten serieus neemt. Volgens Robbert ligt dan ook grote prioriteit en focus op het leren kennen en vervolgens zo goed mogelijk bedienen van klanten. Eén van de belangrijkste methoden hiervoor is het Membercardprogramma van Hunkemöller en de app waarin dit programma geïntegreerd is.

Membercard
De Hunkemöller Membercard is in 2007 geïntroduceerd met als doelstelling het klantenbestand van Hunkemöller beter in beeld te krijgen. Daarnaast geeft de Membercard informatie over klantgroepen die wegblijven bij Hunkemöller. Door de registratieprocedure te verbinden aan de Membercard is het ook mogelijk om kaarthouders te benaderen met interessante aanbiedingen. Tevens is er een spaarprogramma aan de Membercard verbonden waarmee klanten kunnen sparen voor korting via zogenaamde Passion Points, daarnaast maakt Hunkemöller het sparen aantrekkelijker door het toevoegen van diverse delightmomenten. Kaarthouders ontvangen extra punten op hun verjaardag, dubbele punten bij het liken van de Facebookpagina, speciale aanbiedingen voor membercardhouders of uitnodigingen voor pre-sale shopping.

De Hunkemöller app
Sinds begin 2013 heeft Hunkemöller ook een mobiele app ontwikkeld, waarin de Membercard is geïntegreerd. Hiermee is Hunkemöller de eerste retailorganisatie in de Benelux met een volledig mobiel loyalty programma. De app biedt Hunkemöller ontzettend veel mogelijkheden om de klant aan het shoppen te krijgen. Zo heeft de app de mogelijkheid tot geofencing (near-store communicatie) en persoonlijke berichten en kortingen. Daarnaast kan de app de offline Membercard volledig vervangen. In de nabije toekomst zal er ook een speciale in-app webshop gelanceerd worden die het doen van aankopen en het verzilveren van Passion Points nog makkelijker moet maken. Met 2,6 miljoen actieve deelnemers wereldwijd, is de combinatie Card en app een succes te noemen.

Het belang van klantbehoud
Hunkemöller is natuurlijk bekend van de Above The Line (ABL) campagnes waarin de mooiste modellen lingerie of bikini’s aanprijzen. Deze grote campagnes hebben volgens Robbert nog steeds een belangrijke rol binnen het marketingbeleid van Hunkemöller. Toch wordt er ook binnen de grote campagnes steeds meer geprobeerd om met een persoonlijke boodschap klanten te activeren. Daarnaast wordt op het gebied van klantanalyse gefocust op de Key Performance Indicators van Customer Relationship Management (CRM) zoals de frequentie van bezoek, het aantal aankopen per transactie en de gemiddelde orderwaarde.  Volgens Robbert is het belangrijk om te onthouden dat de winkels van onschatbaar belang zijn voor het succes van de Membercard en de app. In de winkels worden namelijk meer dan 80% van de nieuwe members geworven. Daarom wordt er in de trainingen van winkelpersoneel ook extra aandacht geschonken aan het promoten van de Membercard.

Bijdrage aan klantloyaliteit
In hoeverre de Membercard bijdraagt aan de verhoging van de klantloyaliteit is volgens Robbert lastig te meten. Doordat je je klanten beter kent, is elke euro marketing budget doelgerichter te spenderen wat mogelijkerwijs zorgt voor meer klantenloyaliteit. Aan de andere kant is het lastig om echt vast te stellen hoeveel meer sales er door de Membercard gegenereerd wordt. Het is wel mogelijk om voor losse campagnes te meten wat de impact is. Daarnaast is bekend dat een member relatief meer uitgeeft per bezoek dan een niet-member. Helaas is een verdere vergelijking tussen members en niet-members bijna niet mogelijk omdat de gegevens van de niet-members onbekend zijn. Door veel te meten probeert Hunkemöller duidelijk overzicht te krijgen van bestaande members. Op dit moment zijn vooral de RFM variabelen bekend: Recency, Frequency en Monetary Value. Daarnaast worden er klanttevredenheidsonderzoeken gehouden om aan de wensen van de klant te kunnen voldoen. Robbert geeft aan dat deze data wel voor campagnes worden gebruikt, maar dat dit nog veel doelgerichter zou kunnen.

De toekomst
De focus van Hunkemöller is nu veelal nog productgericht. Robbert geeft aan in de toekomst toch meer op klantgroep te willen specificeren. Het ideaal is uiteindelijk dat een specifieke klantgroep als uitgangspunt wordt genomen en hierop een campagne wordt aangepast. Daarnaast wil Hunkemöller gebruik gaan maken van de NPS. Er ligt een grote uitdaging in het feit dat Hunkemöller al veel kennis heeft van klanten maar dat ze deze kennis nog beter kunnen gebruiken door de klant nog meer het vertrekpunt te laten zijn van de marketingactiviteiten. Zo kan deze data gebruikt worden bij het ontwikkelen van producten of voor de inrichting van de winkel. Er is natuurlijk heel veel mogelijk, zoals het volledig gepersonaliseerd ontsluiten van informatie per klant, zodat deze nog beter bediend kan worden. Dit is iets waar Hunkemöller graag naartoe wil; echt toegevoegde waarde leveren voor de klant en niet alleen korting.

Tips van Robbert voor andere Loyalty/CRM marketeers
Tot slot wil Robbert nog enkele tips meegeven voor andere loyalty marketeers. Het is goed om groot te denken, maar probeer pragmatische kleine stappen te nemen. Kijk eerst naar wat je wil bereiken en welke waarde je voor de klant en de organisatie wil creëren en stel hier prioriteiten in. Het gevaar ligt op de loer om in mooie verhalen te belanden die weinig opleveren. Een goed programma is een grote investering omdat het sterk afhankelijk is van data en systemen. Dit kan in de retailsector bij veel winkels nog lastig zijn. Daarom is het belangrijk om de business case eerst goed op orde te hebben.

Dunck Loyalty Marketing

Downloads
 
Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Paul Wissing
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: