De positie van Loyalty Marketing binnen Heineken

“Loyale klanten of fans zijn belangrijk voor zowel ons volume als de promotie van het merk Heineken onder vrienden. Een prijzengevecht is de biermarkt niet vreemd. De consument wordt bedolven onder promoties van supermarkten. Dit maakt dat we de laatste jaren zien dat biermerken steeds minder trouwe kopers hebben. Een valide reden om op zoek te gaan naar alternatieve wijzen waarop we onze consument loyaler kunnen maken. Zo is ruim twee jaar geleden het e-programma ontstaan. Het spaarprogramma waarin Heineken het gedrag van haar leden beloond met speciale Heineken content zoals; aanmelding op gastenlijsten bij Heineken clubs, tickets voor voetbalwedstrijden en Heineken merchandise.”

 

De inzet van Loyalty Marketing

“Heineken.nl en social media zijn belangrijke kanalen waarbinnen we de relatie met de consument verder uit kunnen bouwen. Het e-programma is daarbij de loyaliteitstool die ons de mogelijkheid biedt meer over onze consumenten te weten te komen en interactie aan te gaan. Binnen deze kanalen zenden we berichten over aanbiedingen in onze merchandise-shop en informatie over bijvoorbeeld landelijke campagnes. Onze database is daarbij van enorm belang. De consument ‘profiteert’ van het feit dat hij een relatie met ons aangaat. We meten de activiteit op de site en social media: de hoeveelheid retweets of reacties op Facebook zegt iets over de mate van interesse in je merk en zegt iets over de mate waarin consumenten ons merk promoten binnen hun netwerk. Onlangs is Heineken op de 12de plaats in de Social Media Monitor binnengekomen (van buiten de top-100) en zijn we het nummer 1 merk op Hyves. Daarnaast zijn we druk bezig om het sparen van e-tjes te koppelen aan de aankoop van onze producten in de supermarkt en in de horeca. Tot op heden zit alleen bij de Heineken BeerTender fusten en het Heineken Tapje een e-code verpakt en krijg je e-tjes als je jouw Heineken.nl profiel koppelt aan je Foursqaure en incheckt in een Heineken kroeg.”

 

De uitdaging voor Heineken

“We verkopen een alcohol houdende drank. Onze Marketingcommunicatie kent hierdoor vele ‘beperkingen’. Anders gezien brengt dit uitdagingen met zich mee. We willen en mogen consumenten niet aanzetten tot alcohol misbruik. Daarnaast is de biermarkt erg onderhevig aan switch-gedrag (promotiegedreven koopgedrag). Heineken verliest als marktleider hieraan het meeste. De uitdaging is om de primaire en secundaire Heineken drinkers een extra reden te geven om altijd voor Heineken te kiezen. Heineken is niet alleen een biermerk, maar een hele wereld daaromheen.”

 

De toekomst van Loyalty Marketing

“Het belangrijkste voor Heineken is om ook loyaliteit te belonen bij aankoop van ons product. We zien loyaliteit niet als een doel op zich, maar als middel om consumenten te enthousiasmeren en aan ons te binden op een manier die bij hen en bij Heineken past.”