Loyalty Program

Langer lid = meer voordeel!

LoyaltyFacts interviewt de ANWB en praat over zaken als de ANWB lidmaatschapkaart, de inzet van campagnes en de toekomst.

LoyaltyFacts gaat het gesprek aan met (loyalty)marketeers in Nederland. Specialisten die zich voor hun organisatie dagelijks bezighouden met het binden en behouden van klanten. In deze editie hebben we, als aanvulling op de presentatie op het laatste LoyaltyCafe, een gesprek met Mariëtte Jansen (projectmanager) en Irene Janssen (strategisch marketeer) van de ANWB. De ANWB doet veel voor haar leden (zoals de pechhulpverlening, belangenbehartiging, kortingen en ledenvoordelen). We spreken vooral over de nieuwe elementen in de loyaliteitsaanpak van de ANWB.

Aanleiding en doel
De ANWB heeft een ambitieuze doelstelling geformuleerd: 4,5 miljoen verbonden leden en marktconform rendement. Deze groeidoelstelling, er zijn nu 4 miljoen leden, is niet alleen een marketingdoelstelling; de gehele organisatie werkt aan dit doel. Er is vanaf de start breed draagvlak in de verschillende afdelingen (o.a. Retail, Alarmcentrale, Wegenwacht en Media) voor het nieuwe loyaliteitsbeleid.

In de doelstelling is ‘verbondenheid’ expliciet genoemd. Dit past bij de ambitie van de ANWB voor de langere termijn en is voor de ANWB een vertaling van loyaliteit en betrokkenheid. De genoemde verbondenheid wordt gemeten met behulp van de Member Relationship Index (MRI). De belangrijkste variabelen in deze index zijn betrokkenheid, vertrouwen en merkwaarde.

Invulling: lidmaatschapskaart en voordeel
Een opvallend element in de loyaliteitsaanpak is de nieuwe lidmaatschapskaart. Afhankelijk van het aantal jaren lidmaatschap ontvangen de leden een blauwe (tot 2 jaar lid), bronzen (2-5 jaar), zilveren (5-10 jaar), gouden (10-25 jaar) of platinum (> 25 jaar) kaart. Hiermee wordt de erkenning en herkenning voor de duur van het lidmaatschap voor zowel leden als medewerkers direct zichtbaar. Circa 60% van de leden is langer dan 10 jaar lid en heeft daarmee een gouden of platina lidmaatschapskaart.

Gerelateerd aan de gesegmenteerde kaarten ontvangen leden ‘Extra ledenvoordeel’ onder het motto “hoe langer lid, hoe meer voordeel”. Dit ledenvoordeel bestaat niet alleen uit korting, maar ook uit aantrekkelijke extra´s binnen de thema’s voorrang of voorrecht.

Invulling: campagnes
Veruit de meeste leden worden lid vanwege de Wegenwacht. Deze leden zijn niet altijd bekend met de vele diensten en voordelen. Daarom is het welkomstprogramma onder andere ingericht om nieuwe leden via verschillende campagnes beter te leren kennen en om hen meer te vertellen over de breedte van de ANWB. De nieuwe leden ontvangen een welkomstmagazine, een dm en e-mailing programma. Goed scorende cross-sell offers zijn Wegenwacht in Europa en verzekeringen maar ook de ‘brug’ naar de winkels werkt goed.

Naast nieuwe leden is er ook aandacht voor de grote groep trouwe leden. Voor leden die 50 jaar lid zijn is er bijvoorbeeld een speciale waarderingscampagne.

Resultaten en vervolg
De eerste resultaten stemmen zeker tot tevredenheid. De MRI index laat na de introductie een significante stijging zien op waardering en enthousiasme. De ruim 20.000 unieke gebruikers van het extra ledenvoordeel in het eerste kwartaal en 100.000 extra e-mail opt-ins geven goede hoop op een mooi vervolg. Daarbij zijn er vele positieve reacties van leden, zowel via social media als via de overige kanalen.

Ondertussen wordt er al weer hard gewerkt aan de verdere ontwikkeling. Naast het verder uitwerken van de contactstrategie voor verschillende segmenten, wordt het extra ledenvoordeel verder ontwikkeld. Hierbij zijn verschillende afdelingen en ook de leden zelf betrokken. Onderwerpen waar nu aan gewerkt wordt, zijn een auto gerelateerd voordeel, en specifieke voordelen op het gebied van reizen en recreatie. De gesegmenteerde kaart krijgt ook aandacht. Deze zal voorlopig in zijn huidige verschijningsvorm blijven bestaan maar een digitale variant is een optie voor de toekomst.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Paul Wissing
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: