Big Data’ was een van de keywords in 2016 en zal de komende jaren aan populariteit blijven groeien. Sinds de eeuwwisseling heeft er een exponentiele groei plaatsgevonden aan data en de verzameling hiervan. Deze wordt voornamelijk veroorzaakt door een toenemende connectiviteit van het internet, zoals sociale media, webshops en apparaten die via internet (internet of things) gestuurd worden.

Big data is niet meer dan een gegevensverzameling van veel data die snel en divers is. Met deze data kunnen verantwoorde business beslissingen worden genomen en toekomstbestendige strategieën worden uitgestippeld. Een onderzoek uit 2010 laat zien dat er een verband is tussen het gebruik van data en het presteren van de onderneming. Bijna de helft van de best presterende organisaties maakt gebruik van data en maar 20% van de slecht presterende.

Big data is onder te verdelen in een vijftal verschillende soorten:

• Van machines naar machines (bijv. sensoren)
• Geschreven en gesproken tekst (bijv woordentellen)
• Muziek (herkennen van genres en liedjes)
• Afbeeldingen en films (bijv. drones en straatcamera’s)
• Cijfers en getallen uit een meting

De verzameling van bovenstaande soorten data is niet te stoppen. De volgende cijfers illusteren de omvang:

• 2,3 miljoen zoekopdrachten per seconde bij Google
• meer dan 1 miljard websites in de wereld
• 1,7 miljard Facebook profielen.

De veelheid aan beschikbare data kan volgens het boek op twee soorten worden geanalyseerd; de beschrijvende en voorspellende. Het geeft een inzicht in feiten uit het verleden (beschrijvende analyse) en een voorspelling (voorspellende analyse) naar de toekomst. Hieronder een eenvoudige weergave van de beschikbare technieken per soort analyse:

Verder wordt in het boek op hoofdlijnen uitgelegd wat de verschillende technieken zijn, zodat een marketeer kan begrijpen wat er gebeurt zonder dat hij geacht wordt deze berekeningen zelf uit te voeren. Zo wordt er bijvoorbeeld toegelicht wat de mediaan en correlatie zijn.

De schrijver geeft verder aan dat er vier strategieniveaus zijn binnen het gebruik van Big Data. Het is hierbij essentieel te erkennen dat het hoogste niveau zeker niet altijd nagestreefd moet worden. Het een is niet beter dan het andere en moet vooral passend zijn binnen de organisatie. Het geeft een helder overzicht van de plaats binnen de organisatie, ambitieniveau, analysetechnieken en tooling.

De toepassing van Big Data op marketing en verkoop wordt veelal gedaan aan de hand van de digitale klantreis, ofwel ‘Customer Journey’. De klantreis is uiteraard per aankoop verschillend en kan zeer gedetailleerd worden uitgewerkt. Grofweg worden er echter een viertal hoofdprocessen onderkend binnen de digitale marketing cyclus:

1. Propositie (het vormgeven van het aanbod) en keuze marktbewerking
2. Marktbewerking met reclame en publiciteit en waarnemen van de klant
3. Respons van klant door orders en transacties
4. Klantrelatiemanagement (klantkennis en klantwaarde)

Het boek gaat met concrete voorbeelden van onder meer Sanoma, McDonalds en Landal GreenParks in op de klantreis en de toepasbaarheid van big data hierin. Er is met name een grote rol weggelegd binnen de hoofdprocessen marktbewerking en klantrelatiemanagement.

In het laatste hoofdstuk wordt de lezer meegenomen in de stappen om big data toe te passen binnen de onderneming. Uiteraard worden ook valkuilen en adviezen toegelicht, waarbij wellicht het belangrijkste advies van de schrijver is “Begin je met het toepassen van big data, laat je dan als een onbevangen blij kind verrassen hoe de wereld er uit ziet”.

Evaluatie

• Leesbaarheid: *****
• Praktische toepasbaarheid: ***
• Theoretische achtergrond: **
• Actualiteit: *****
• Vernieuwend: **
• Oordeel: ***