De relatie tussen een merk en een consument heeft veel overeenkomsten met persoonlijke relaties. Fournier, Sweeney & Chew maken onderscheid in de verschillende typen klantrelaties en gebruiken relaties uit de alledaagse praktijk om ze inzichtelijk te maken. Om de verschillende relaties in te kunnen delen werd er gebruik gemaakt van de onderstaande zeven dimensies.

• positief versus negatief
• intens versus oppervlakkig
• vrijwillig versus gedwongen
• lange termijn versus korte termijn
• symmetrisch versus asymmetrisch
• formeel versus informeel
• publiek versus privé

Hieronder wordt een overzicht gegeven van de verschillende klantrelaties die Fournier, Sweeney & Chew omschrijven.

De geheime affaire
De rugbyspeler die iedere dag stiekem naar een soapserie kijkt. Het is een voorbeeld van een Geheime Affaire. Kenmerkend voor deze merkrelatie is dat hij hoog emotioneel is en verborgen gehouden wordt. Blootstelling van de relatie wordt als een risico ervaren en men probeert dit dan ook te vermijden.

Het ervaren risico is vaak een voortvloeisel van sociale wenselijkheid en verwachtingen. Zodra de sociale context verandert, verandert ook de relatievorm Geheime Affaire en kunnen de gebruikers in plaats van de relatie te verbergen, veranderen in promoters van het merk. Een goed voorbeeld hiervan is de markt voor huidverzorging voor mannen, het gebruik begint geaccepteerd te raken en de sociale context veranderd.

De Kennis
De huismoeder die het wasmiddel koopt welke in de aanbieding is, omdat alle wasmiddelen in haar ogen gelijk zijn. Het is een voorbeeld van de relatievorm Kennis. De relatie heeft een lage mate van intimiteit en affectie. Karakteristiek voor de Kennis is infrequent of zelfs sporadisch contact tussen merk en consument. Er zijn slechts lage verwachtingen voor wederkerigheid in deze relatievorm.

Zoals gezegd is in deze relatievorm geen onderscheidend vermogen tussen de merken aanwezig. Er is echter wel (sporadisch) klantcontact. Zodra de consument een onderscheidende waarde ziet in het product of dienst, dan kan de Kennis uitgroeien tot een meer affectieve relatievorm. Het gebrek aan onderscheidend vermogen wil echter niet zeggen dat De Kennis alleen betrekking heeft op homeogeneproducten, ook producten en diensten die onderscheidend vermogen bezitten, kunnen bij de klant overkomen als “allemaal hetzelfde”.

De Flirt
Een persoon die een proefabonnement neemt op het filmkanaal is op dat moment aan het flirten. De Flirt is een interim relatievorm, die kan uitmonden in de relatievorm Betrokken Partner. Kenmerkend voor de flirt is het zoek- en probeergedrag in combinatie met een opgebouwde verwachting. Wanneer die verwachting wordt waargemaakt staat de weg open naar een lange-termijn relatie. Als de verwachting niet wordt waargemaakt volgt een teleurstelling en waarschijnlijk de beëindiging van de relatie.

Beste vrienden
Een luisteraar en zijn favoriete radiostation kunnen beste vrienden worden. Het radiostation draait de favoriete hits en er wordt over onderwerpen gesproken die interessant en relevant zijn voor de luisteraar. De beste vrienden hebben een vrijwillige relatie die gebaseerd is op wederkerigheid. De voortgang van de vriendschap wordt gewaarborgd door het continu aanleveren van beloningen. Typisch voor beste vrienden is eerlijkheid, intimiteit en gezamenlijke interesses.

Een beste vriendschap is vanuit loyaliteitsoogpunt zeer positief. Wanneer klanten deze relatievorm ervaren zullen ze ook eerder geneigd zijn om het merk aan anderen aan te bevelen. Het is dan ook zeer zinvol om als merk de moeite te nemen om deze vriendschappen te herkennen en onderhouden.

Affaires
Een kleine reisagent heeft maar een beperkt aantal stoelen beschikbaar, dus als je een specifieke aanbieding zoekt moet je soms naar een alternatief reisbureau. De relatie met het alternatieve reisbureau is dan een Affaire. Een korte-termijn en tijdgebonden relatie met hoge emotionele beloningen, maar zonder binding of verwachtingen van wederkerigheid.

Vijandigheid
Een negatieve service-ervaring bij de supermarkt, waardoor de klant naar een andere supermarkt gaat. Het kan een voorbeeld zijn van Vijandigheid. Een intens betrokken merkrelatie waarbij de consument het merk graag wil ontwijken of saboteren. Hij is vijandig tegenover het merk.

De combinatie van betrokkenheid en de wil tot saboteren kan ertoe leiden dat consumenten in Vijandige relaties een merk afraden of zelfs afkraken. Eventuele negatieve ervaringen worden breed uitgemeten en sociale druk wordt gebruikt om ervoor te zorgen dat het merk door anderen zo min mogelijk wordt gebruikt.

Haat-liefde verhoudingen 
Een persoon gaat naar de sportschool. Dit is vermoeiend en het is makkelijk om uitwegen te verzinnen om niet te gaan. Toch zijn er ook beloningen in de vorm van beter conditie en gezondheid. Dat is een voorbeeld van een Haat-Liefde verhouding. Karakteristiek zijn de emotionele intensiteit en positieve én negatieve affectiviteit tegenover het merk. De relatie wordt onderhouden dankzij wederkerigheid of positieve beloningen. Het kan een positieve of negatieve relatie zijn.

Tot slot

Een klant kan maar één type realtie hebben per merk, wel kan deze klant andere relaties hebben met andere merken. Een merk kan uiteraard ook verschillende typen relaties hebben met verschillende klanten. De relatievorm kan in de tijd veranderen, waarbij de bijbehorende loyaliteit tevens per periode kan verschillen. Het is mogelijk om als bedrijf deze verandering te beïnvloeden en op die manier meer loyale klanten te krijgen. Met het nemen van de juiste stappen in het loyaliteitsprogramma is het mogelijk om als bedrijf de relaties positief te beïnvloeden.

Bron: Australasian Marketing Journal.