Onderstaand een classificatie van programma’s in oplopende ‘zwaarte’ voor de aanbiedende organisatie. De voor- en nadelen van deze programma’s worden vervolgens kort beschreven.

1) Kassakorting voor deelnemers
Een dergelijk programma is zeer laagdrempelig in de deelname en betrekkelijk eenvoudig te implementeren. Klanten krijgen de mogelijkheid zich aan te melden als deelnemer en ontvangen een identificatiemiddel (passieve klantenkaart). Op vertoon van de kaart bewijst men deelnemer te zijn en incasseert men de kortingen. Er vindt geen registratie van klantgegevens plaats waardoor het gedrag van de klant ook niet te registreren is. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Bonuskaart programma van Albert Heijn waar wel degelijk klantinformatie wordt opgeslagen.

De valkuilen van een dergelijk programma worden juist door de laagdrempeligheid van deelname veroorzaakt. Iedereen krijgt dezelfde korting. Betere klanten worden dus niet beloond voor hun gedrag. Sterker nog: slechte klanten die alleen aanbiedingen met extra korting afnemen profiteren net zo goed. Tot slot geldt dat veel retailketens dergelijke programma’s hebben, waardoor klanten vaak aan meerdere concurrerende programma’s deelnemen. Zo wordt het niet voeren van dit type programma eerder een punt om ontevreden over te zijn voor klanten dan een onderscheidend voordeel.

2) Simpel product sparen
Bij deze programmavariant worden, net als bij het eerste programma, geen klantgegevens vastgehouden. De klant ‘beheert’ het programma vaak zelf. Denk aan simpele zegels- of stempelboekjes, streepjescodes of bonnen die de klant instuurt om vervolgens in ruil hiervoor een product te ontvangen. Meestal wordt er voor één product of binnen één productgroep gespaard en houdt de beloning ook verband met datzelfde product, zoals een volgend gratis exemplaar.

Dit programma type legt wel degelijk een verband tussen het gedrag van de klant (volume/frequentie) en de beloning. Deze betere klanten kunnen echter niet herkend of benaderd worden, behalve dan op het moment van incasseren.

3) Uitgebreid spaarprogramma
Bij een uitgebreid spaarprogramma worden verschillende commerciële activiteiten van de klant omgezet in een puntensaldo. Een belangrijk verschil met programma twee is dat de aanbiedende organisatie het puntensaldo beheert. Het puntensaldo is vaak in te wisselen voor verschillende beloningen, zoals cadeaus uit een catalogus of korting op het aankoopbedrag. Een voorbeeld van zo’n programma is het Airmiles programma. Buiten de retail sector hanteren ook luchtvaartmaatschappijen en hotels vaak dergelijke programma’s. Deze laatste partijen hanteren daarbij vaak een multi-level systeem waarbij klanten met een bepaald puntenaantal een status bereiken waarbinnen zij naast korting ook verschillende voordelen en exclusieve services ontvangen.

Dit type programma is vrij zwaar om te initiëren en te beheren. Veelal moeten producten en services van derden worden ingebracht om de voordelen in te kleden, omdat het aanbiedende bedrijf simpelweg onvoldoende diensten en natuurlijke contactmomenten met de klant heeft.

4) Aanbiedingen en communicatie op maat
In dit type programma worden deelnemers op grond van hun profiel en gedrag ingedeeld in segmenten. Met behulp van een enorme databank aan demografische kenmerken en bestedingspatronen worden hen vervolgens persoonlijke aanbiedingen gedaan. Belangrijk is dat het voordeel hier zowel past bij de voorkeuren van de deelnemer, als dat de deelnemer wordt beloond voor daadwerkelijk en specifiek gedrag. Qua voorkeuren krijgt de deelnemer ofwel aanbiedingen die hij eerder kocht, ofwel aanbiedingen op producten die deelnemers met vergelijkbare profielen kochten. De zwaarte van het gegeven voordeel kan weer bepaald worden aan de hand van de feitelijke winstbijdrage van de individuele klant.

Omdat het aanbod in principe voor iedere deelnemer uniek is, is dit type programma over het algemeen het zwaarst om te implementeren. Het vergt uitgebreide analyses, een enorme IT inspanning en inbedding in de organisatie om het programma goed werkend te krijgen.

Bezint eer ge begint..
Afhankelijk van de volwassenheid van de markt, en vaak ook de schaalgrootte, kunnen bedrijven beoordelen welk type programma haalbaar en wenselijk is. Uiteraard kan een bedrijf een groeipad volgen van licht naar zwaar. Is een loyaliteitsprogramma echter geïmplementeerd dan is het moeilijk om een stap terug te doen, dus bezint eer ge begint….

In alle gevallen geldt dat de uitdaging blijft om een creatief en onderscheidend loyaliteitsprogramma’s neer te zetten, waarbij alle fases van ontwikkeling scherp in de gaten worden gehouden.

Bron: California Management Review