Loyalty Strategy

Contactmomentje

Een onderzoek naar het bieden van goede service en de invloed hiervan op klanttevredenheid en –loyaliteit.

De dienstverlenende sector heeft de laatste decennia een ingrijpende groei doorgemaakt. Via verschillende parallelle kanalen (direct mail, email, web, telefoon, face-2-face) staat een klant direct in contact met de dienstverlenende partij. Dit zijn service-ervaringen met binnendiensten, account managers, strategisch adviseurs of klantenservice medewerkers. Kwalitatief goede service interacties leiden tot persoonlijke betrokkenheid van klanten bij organisaties. Maar hoe kan deze kwaliteit gemeten worden en kan het bijdragen aan klanttevredenheid en -loyaliteit?

Service ervaring
Deze tweeledige service-interactie tussen klant en dienstverlener zullen we hierna ‘service ervaring’ noemen. In dit artikel zullen de kwaliteitsfactoren van deze zogenaamde service ervaringen in de perceptie van de klant beschreven worden. Daarnaast zal er dieper ingegaan worden op het effect van deze kwaliteitsfactoren van persoonlijke, één-op-één service ervaringen op tevredenheid en met name loyaliteit aan een organisatie binnen een ‘Business-to-Business’ (B2B) omgeving.

Kwaliteit van de service ervaring
Als gevolg van de interpersoonlijke aard van services, maken service ervaringen een integraal deel uit van de uitstraling van een bedrijf. Daardoor spelen ze een invloedrijke rol in het succes van het bedrijf. De kwaliteit van de service ervaring wordt erkend als een belangrijk strategisch concurrerend wapen. Er is echter weinig bekend over de kwaliteit van de service ervaringen binnen B2B services, terwijl juist hier klantcontactpersonen en sociale/ interpersoonlijke aspecten een grote rol spelen. Dit komt doordat hier vaak een relatief klein aantal klanten het merendeel van de omzet bepalen van de organisatie en daarnaast de frequentie van service ervaringen hoog is. Om deze redenen zijn de relaties tussen klant en leverancier in B2B omgevingen vaak sterk en van lange termijn.

Dit onderzoek is uitgevoerd omdat er binnen de B2B omgeving nog geen meetinstrument beschikbaar was om service ervaringen te meten. Daarnaast is het van veel toegevoegde waarde om meer inzichten te verkrijgen in dit onderwerp om zo duidelijke management richtlijnen te creëren voor de ontwikkeling van optimale interpersoonlijke service ervaringen en kwaliteitsstrategieën in B2B diensten.

Het meten van service ervaring kwaliteit
Voor het meten van gepercipieerde service ervaring kwaliteit door de klant, wordt gebruik gemaakt van een afgeleide van de SERVQUAL schaal die ontwikkeld is door Parasuraman, die door de onderzoekers specifiek werd toegespitst op een B2B situatie.

Het kunnen meten van de gepercipieerde service ervaring kwaliteit kan worden gebruikt als benchmark tool, zowel intern en extern. Daarnaast kunnen verbeteringen in de kwaliteit alleen plaatsvinden als de huidige mate van service ervaring kwaliteit bekend is. Dit meetinstrument kan daarnaast bruikbaar zijn in de toewijzing van budgeten en in de segmentatie van klanten. Als laatste heeft het begrijpen van de gevolgen van service ervaring kwaliteit belangrijke management implicaties. Succesvolle interacties tussen professionele dienstverleners en klanten zullen namelijk resulteren in verbeterde klanttevredenheid en loyaliteit.

Resultaten
Uit het onderzoek kwam naar voren dat de perceptie van service ervaring kwaliteit positief gerelateerd is aan zowel de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen als aan klanttevredenheid. Daarmee wordt het belang van persoonlijke klant–werknemer interacties in het ontwikkelen van positieve emotionele oordelen en langere termijn perceptie richting de organisatie bevestigd. Daarnaast blijkt klanttevredenheid positief gerelateerd te zijn aan de kwaliteit van de dienstverlening in het algemeen en aan de klantloyaliteit aan de werknemer. Dus, het emotionele aspect van de evaluatie na het doen van een aankoop speelt een significante rol in het verbeteren van de langtermijn perceptie jegens de organisatie in z’n geheel, als wel in de aankoopbetrokkenheid tot de individu met wie de initiële aankoop werd gedaan. De kwaliteit van de dienstverlening blijkt op zijn beurt weer positief geassocieerd te zijn aan de loyaliteit aan de organisatie. Als laatste kwam naar voren dat de klantloyaliteit aan de werknemer positief gerelateerd is aan de loyaliteit aan de organisatie

Dit zijn belangrijke uitkomsten die onder meer aangeven dat de kwaliteit van medewerker-klant interacties niet alleen de loyaliteit gevoelens van de klant jegens de individu verbeteren, maar juist ook die aan de organisatie. Een pure individuele binding zou echter een gevaarlijke situatie opleveren omdat de loyaliteit van klanten aan een bedrijf zou verdwijnen wanneer het individu waaraan men loyaal is (de werknemer) weg zou gaan bij het bedrijf. Het is dus zaak om als bedrijf te zorgen dat de service ervaring kwaliteit hoog is onder klanten, bijvoorbeeld door het aannemen van de juiste werknemers, waardoor klanttevredenheid over en -loyaliteit aan het bedrijf verhoogd wordt.

Bron: Industrial marketing management.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: