Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

CSS: de loyaliteitsmetric voor goede doelen

Een artikel over het verkrijgen van inzicht in de loyaliteitsattitude van donateurs

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
CSS: de loyaliteitsmetric voor goede doelen
redactie LoyaltyFacts
22 juli 2015
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

CSS: de loyaliteitsmetric voor goede doelen

Een artikel over het verkrijgen van inzicht in de loyaliteitsattitude van donateurs

CSS: de loyaliteitsmetric voor goede doelen

De loyaliteit van de donateur staat onder druk. Goede doelen gaan steeds meer in elkaars vaarwater zitten en de donateur stelt andere eisen aan goede doelen. Bij steeds meer goede doelen staat het binden en behouden van de donateur daarom hoog op de agenda. Om hier aan te bouwen, is inzicht in de loyaliteit van de donateur essentieel. Het meten van loyaal gedrag (zoals uitstroom en donateurswaarde) is hiervoor onmisbaar maar geeft onvoldoende grip op loyaliteit. Het is daarom net zo belangrijk om de belangrijkste voorspeller van gedrag te meten: de loyaliteitsattitude. De Charity Support Score helpt hierbij.

De loyaliteit van de donateur staat onder druk. Goede doelen gaan steeds meer in elkaars vaarwater zitten en de donateur stelt andere eisen aan goede doelen. Bij steeds meer goede doelen staat het binden en behouden van de donateur daarom hoog op de agenda. Om hier aan te bouwen, is inzicht in de loyaliteit van de donateur essentieel. Het meten van loyaal gedrag (zoals uitstroom en donateurswaarde) is hiervoor onmisbaar maar geeft onvoldoende grip op loyaliteit. Het is daarom net zo belangrijk om de belangrijkste voorspeller van gedrag te meten: de loyaliteitsattitude. De Charity Support Score helpt hierbij.

 

Grip op loyaliteit: de loyaliteitsattitude
Inzicht in de loyaliteitsattitude van de donateur wordt verkregen door deze uit te vragen in periodiek onderzoek. In dit onderzoek worden meerdere onderdelen van de loyaliteitsattitude meegenomen: geefmotieven, ervaringen met het goede doel, de waardering voor (loyaliteits-) instrumenten en de mate waarin de donateur zich loyaal voelt aan het goede doel.

 

Het onderzoek neemt vragen mee die helpen kansen en bedreigingen voor de donateursloyaliteit te identificeren. Naast dit waardevolle inzicht is er ook behoefte aan een centrale loyaliteitsmetric die in één score weergeeft hoe het gesteld is met de loyaliteit van de donateur. Deze helpt bij het opstellen en monitoren van doelen, maakt het eenvoudig intern te communiceren over de loyaliteit van de donateur en maakt het eenvoudig te benchmarken met andere goede doelen.

 

Loyaliteitsattitude: één centrale loyaliteitsmetric
Een effectieve loyaliteitsmetric voldoet aan vier criteria:
•    Eenvoudig om te meten: eenvoudig mee te nemen in bestaand onderzoek en eenvoudig uit te leggen.
•    Veranderingen signaleren: veranderingen in de loyaliteitsattitude dienen gereflecteerd te worden in een verandering van de score.
•    Voorspellen van gedrag: een sterke samenhang met loyaal gedrag zoals uitstroom.
•    Passend bij de doelgroep: de vraag moet passen bij de relatie tussen de organisatie en de doelgroep.

 

Het rapportcijfer voor de tevredenheid over de organisatie is hier een voorbeeld van. Echter, de samenhang met gedrag is beperkt en door de berekening ervan (gemiddelde) is het rapportcijfer slecht in staat om veranderingen te signaleren. In de profit sector is de Net Promotor Score (NPS) al jaren gemeengoed. Het is een waardevol instrument die in vele sectoren voldoet aan de criteria voor een loyaliteitsmetric. Onderzoek wijst echter uit dat de vraagstelling niet passend is bij de doelgroep van goede doelen omdat donateurs goede doelen niet aanbevelen.

 

Dunck heeft daarom, in samenwerking met goede doelen, de Charity Support Score (CSS) ontwikkeld.

 

Eén centrale loyaliteitsmetric: Charity Support Score
De CSS voldoet aan alle vereisten van een loyaliteitsmetric. Hij wordt gemeten met één vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u het goede doel X de komende jaren blijft steunen?’  De CSS is geïnspireerd op de NPS en wordt op dezelfde wijze berekend: de respondent geeft een antwoord tussen de 0 en 10. De score wordt berekend door het percentage criticasters (0-5) af te trekken van het percentage supporters (8-10). Hiermee focust de CSS voornamelijk op de supporters en niet op het gemiddelde. Er wordt hierdoor een score verkregen tussen de -100 en +100.

 

grafiek artikel oud (nieuw) 2

 

 

CSS: de toepassing
De CSS is eenvoudig toe te passen, de vraag kan meegenomen worden in bestaand onderzoek onder donateurs. Inmiddels hebben 20 goede doelen de CSS geadopteerd: o.a. KWF, Hartstichting, Dierenbescherming, Amnesty International, Aids Fonds, War Child, STOP AIDS NOW! en World Animal Protection.

 

CSS Benchmark 2016
Begin 2016 is het eerste rapport uitgebracht van de CSS Benchmark. Het benchmarkrapport wordt jaarlijks door Dunck uitgebracht. Goede doelen kunnen gratis deelnemen. Eind februari 2017 is het tweede rapport uitgebracht van de CSS Benchmark. Klik hier voor de resultaten van 2016.

 

 

redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events