Net Promoter Score

De NPS-methodologie was ontwikkeld in 2003. In het ‘Harvard Business Review’ artikel van Frederick Reichheld in 2003 kwam de NPS aan bod. Zoals veel marketeers weten zijn er drie verschillende categorieën waarin een klant kan vallen op basis van hun score en luid de vraag altijd: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je het bedrijf aanbeveelt bij vrienden of bekenden’. De drie verschillende categorieën zijn promoters, passives en detractors. De score wordt berekend door het percentage ‘detractors’ van het percentage ‘promoters’ af te trekken.

De score loopt van -100 tot 100. Of een score van bijvoorbeeld 40 goed is hangt af van de trend en de benchmark. NPS-scores van verschillende jaren kunnen met elkaar vergeleken worden en de NPS-score kan vergeleken worden met de Benchmark van een desbetreffende industrie.  Blindstaren op de trend en een benchmark is niet aan te raden. Het is belangrijk dat de voor-en nadelen van de NPS-score in gedachten worden gehouden.

De voordelen:

• De NPS-score is een eenvoudige score die makkelijk te begrijpen is.
• Het is gemakkelijk om te onderzoeken, berekenen en te vergelijken met eerdere jaren of met een benchmark.
• Het weerspiegelt het emotionele sentiment van klanten over bepaalde producten en diensten.

Net als veel andere management-KPI’s is de NPS beperkt in het bieden van alle noodzakelijke klantinzichten die nodig zijn om conclusies te trekken en beslissingen te maken.

Enkele nadelen zijn:

• De NPS-score onthult geen achterliggende gedachten. De oorzaken en gevolgen zijn lastig te achterhalen. Met de NPS-score is het niet gemakkelijk om achter het ‘waarom’ te komen waardoor het lastig is om te verbeteren.
• De score meet en voorspelt klantgedrag niet of nauwelijks.
• Belangrijke verschillen in de scoreverdeling worden buiten beschouwing gelaten. Er wordt bijvoorbeeld geen verschil gemaakt tussen een 0-score en een 6-score.
• Klanten die een product van een bedrijf niet leuk of interessant vinden worden over het algemeen buiten het onderzoek gelaten.

Daarom is het aan te raden om als marketeer of manager niet alleen naar de NPS-score kijken, maar ook naar de volgende methodes.

Product Utilization Rate

De ‘Product Utilization Rate’ (PUR) meet de gedragspatronen van klanten. De metric achterhaalt wanneer klanten producten gebruiken, hoe vaak ze het gebruiken, welke functies zij gebruiken en hoe een product hun workflow heeft beïnvloed. De PUR kan bijvoorbeeld:

• Het aantal actieve gebruikers meten.
• Het aantal actieve organisaties meten.
• Hoe vaak een product wordt gebruikt.
• Het aantal kritieke taken die gebruikers voltooien.
• Het aantal rapporten meten dat is weergegeven.
• De omvang van de verzamelde dataset.

De PUR is een betrouwbare indicator om klantbehoud en -verlengen te voorspellen. Over het algemeen verspillen klanten geen tijd aan een product als zij er geen waarde aan hechten. Als de NPS-score 100% is, maar klanten zijn niet actief betrokken met het product, is de perfecte NPS-score een slechte indicator voor klantloyaliteit.

Customer Retention Rate

De Customer Retention Rate (CRR) is ook van belang. Wanneer een klant een product niet meer gebruikt, de waarde niet meer inziet of financieel niet meer in staat het product af te nemen,  verkeert een bedrijf in gevaarlijk vaarwater. Ongeacht de loyaliteitsperceptie van een klant.

De CRR berekent het aantal klanten dat een bedrijf over een bepaalde periode behoudt. De formule luidt: [(E-N)/B] x 100%. De letters staan voor het volgende:

• E: Het totaal aantal klanten aan het eind van een periode.
• N: Het aantal nieuwe klanten dat binnen de periode is toegevoegd.
• B: Het aantal bestaande klanten aan het begin van een periode.

Het percentage dat hieruit komt is het klantbehoud over een bepaalde periode.  De formule is echter niet zo recht-toe-recht-aan als het lijkt. Het bepalen van het aantal klanten dat een bedrijf verliest kan namelijk ingewikkelder zijn dan het lijkt. Er zijn namelijk meerdere definities voor het moment van afhaken. Daarnaast is het soms ook lastig om te beslissen welke klanten meetellen als klanten die zijn afgehaakt. Wanneer een klant na een gratis proefperiode van een abonnement niet kiest voor een betaald abonnement, is deze klant dan afgehaakt of telde de klant in eerste instantie al niet mee?

Conclusie

Er zijn dus verschillende methodes en instrumenten om klantloyaliteit te meten. Er is geen universele tool die bij elk type bedrijf en alle omstandigheden past. Ondanks de populariteit van de NPS-score is deze tool op zichzelf niet voldoende om loyaliteit te meten. De NPS meet niet alle relevante inzichten en kan niet voorspellen. Daarom is het aan te raden om de Product Utilization Rate en de Customer Retention Rate in acht te nemen voor een volledig beeld van klantloyaliteit.