fbpx
Loyalty Program

Een effectief B2B loyaliteitsprogramma

Een onderzoek van Dunck en de Universiteit van Tilburg naar de inzet van loyaliteitsprogramma’s in de B2B sector.

Loyalty ProgramWetenschap 31 december 2014

De laatste jaren krijgt klantloyaliteit een steeds belangrijkere rol bij het meten van commercieel succes in b2b. B2b marketeers zijn daarom op zoek naar nieuwe mogelijkheden om de loyaliteit van hun klanten te vergoten. Naar voorbeeld van b2c collega’s zijn er de afgelopen jaren steeds meer loyaliteitsprogramma’s geïntroduceerd. Vaak zijn deze programma’s gekopieerd uit de b2c markt en dit leidt regelmatig tot tegenvallend succes. Marketeers vragen zich dan ook af: hoe implementeer je een b2b loyaliteitsprogramma dat de (‘echte’) loyaliteit van klanten doet toenemen?

Onderzoek
Om de belangrijkste aspecten van een effectief b2b loyaliteitsprogramma te onderzoeken heeft Dunck in samenwerking met bierbrouwerij AB InBev en de Universiteit van Tilburg een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. AB InBev is o.a. bekend van de merken Hertog Jan en Jupiler en heeft een (spaar-)loyaliteitsprogramma exclusief voor geselecteerde Retail klanten.

Drie gevolgen
In het onderzoek is gekeken naar drie gevolgen van deelname aan het b2b loyaliteitsprogramma, namelijk: overstapkosten, waarde en service evaluatie. Hierbij staan overstapkosten voor alles wat een deelnemer verliest wanneer hij uit het programma stapt. Waarde meet de gepercipieerde waarde die een deelnemer krijgt van het programma (dit kan zowel haalbaarheid, aspiratie en geldwaarde zijn). Tot slot is bij service evaluatie van het programma gekeken hoe het programma wordt overgebracht aan klanten (klik op onderstaande afbeelding om te vergroten).

‘Echte’ loyaliteit
De resultaten tonen dat overstapkosten en service evaluatie (belangrijke b2b concepten) een significant sterker effect hebben op loyaliteit dan waarde. Daarnaast is ook gebleken dat de waarde van het programma met name leidt tot loyaliteit aan het programma en niet direct tot ‘echte’ loyaliteit (loyaal voelen) aan het bedrijf. Dit kan een probleem zijn wanneer het b2b loyaliteitsprogramma zichzelf niet terugverdient door toegenomen retentie. Soms hoeft een loyaliteitsprogramma zich niet terug te verdienen door toegenomen retentie, het kan ook zijn dat het programma wordt gezien als een investering in ‘echte’ loyaliteit en daarmee positieve mond-tot-mond reclame en uiteindelijk zelfs nieuwe klanten. Echter, als het programma onvoldoende leidt tot ‘echte’ loyaliteit en zich ook niet terugverdiend door toegenomen verkoop, dan heeft het eigenlijk geen bestaansrecht meer.

Waarde Service Evaluatie overstapkosten loyaliteit

De manier van geven
Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat het belangrijk is om een voorspellingsmodel te maken. In dit voorspellingsmodel kan de verkoopwaarde van de toegenomen loyaliteit worden afgezet tegen de kosten van het b2b loyaliteitsprogramma en de investering in ‘echte’ loyaliteit. Echter, de belangrijkste bevinding is dat, in tegenstelling tot wat veel bedrijven denken, het in mindere mate gaat om de waarde van wat je geeft (het cadeau) maar dat vooral de manier waarop je het geeft (hoe het cadeau verpakt is en wordt overhandigd) belangrijk is. Het is daarom essentieel dat de uitvoering van het loyaliteitsprogramma (de moeite, de interactie en de procedures) in orde is om daarmee de loyaliteit te doen toenemen.

Downloads
 
Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: