Loyalty Strategy

Gamification als marketinginstrument

De toepasbaarheid en impact van gamification, een case study naar loyaliteit van TripAdvisor gebruikers.

Gamification, het toepassen van speltechnieken en –mechanismen in niet-spel omgevingen, wordt in toenemende mate ingezet om loyaliteit, merkbekendheid en effectieve merkbetrokkenheid te creëren.

Om dit te bereiken dient een juiste combinatie van spelelementen ingezet te worden om zo het gewenste gedrag te stimuleren en de gebruiker voor lange(re) termijn te binden aan een product of dienst. Dit kan door het genereren van intrinsieke dan wel extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie ontstaat wanneer de gebruiker vanuit zichzelf gemotiveerd wordt om bepaald gedrag uit te voeren. Een ‘motivator’ kan bijvoorbeeld liefde zijn of een bepaald doel dat men wil bereiken. Extrinsieke motivatie ontstaat wanneer een externe prikkel bepaalt dat de gebruiker een bepaalde actie gaat uitvoeren, dit kan bijvoorbeeld door het toekennen van punten en beloningen.

TripAdvisor en gamification
Om het effect van gamification op de motivatie van gebruikers te onderzoeken is er recent onderzoek gedaan naar de toepassing van gamification bij TripAdvisor. Op de website van TripAdvisor worden reizigers aangemoedigd om met elkaar te sparren via fora en berichten, en om reisverslagen met elkaar te delen. Deze ‘user-generated-content’ schept vertrouwen onder bezoekers en helpt hen beslissingen te maken om zo hun ideale reis te plannen.

Om zoveel mogelijk reizigers naar de site te trekken heeft TripAdvisor haar website gegamificeerd. De inzet van gamification stimuleert bezoekers daarnaast om de website te blijven gebruiken en betrokken te blijven bij de doelen die TripAdvisor voor hen in gedachten heeft, zoals het plannen van complete reizen en het delen van ervaringen.

  • Website: Voor het uploaden van reisverslagen krijgen bezoekers punten, levels, awards en badges toegekend. Om voor hoog kwalitatieve verslagen te zorgen, kunnen reizigers elkaar complimenten en ‘helpful votes’ toebedelen. Ook chatten met andere reizigers levert punten op. De scorekaart van elke gebruiker laat het aantal verdiende punten zien. De website van TripAdvisor richt zich op het extrinsiek motiveren door middel van dit beloningssysteem.
  • Facebook: Naast de website is er ook een ‘Facebook Social Graph’ ontwikkeld waarop zowel persoonlijke reiscontent als dat van facebookvrienden aan het profiel toegevoegd kan worden. Ook kan er met vrienden geïnteracteerd worden, en kunnen vrienden hun scorecard bouwen, promoten en afzetten tegen andere vrienden. Op deze manier worden intrinsieke motivatoren als competitie, autonomie en waardering gecreëerd.

Website versus Facebook
Het onderzoek naar het gebruik van gamification door TripAdvisor toont dat gebruikers die met hun Facebook account inloggen meer betrokken zijn bij het platform dan de gebruikers die via de website inloggen. Facebook gebruikers zijn meer bezig met website gerelateerde zaken zoals het toevoegen van relevante content, het lezen en evalueren van andermans content en het uploaden van reiskaarten. Daarnaast zijn de Facebook gebruikers positiever over de ervaringen en de sociaal-emotionele voordelen die zij halen uit het plannen van een reis via TripAdvisor. Zo gaven zij bijvoorbeeld aan meer plezier te beleven aan het delen van informatie.

Intrinsiek versus extrinsiek
Het onderzoek maakt op deze manier duidelijk dat extrinsiek motiveren in het geval van gamification weinig tot geen effect heeft. Hoewel het toekennen en sparen van punten binnen spaarprogramma’s motiverend kan werken, kan dit bij de inzet van gamification, waar spaardoelen ontbreken, er juist toe leiden dat niet alle deelnemers op de juiste manier gestimuleerd worden. Dit kan er vervolgens voor zorgen dat gewenst gedrag niet uitgevoerd wordt. Het intrinsiek motiveren werkt in het geval van gamification beter, omdat deelnemers het gewenste gedrag op deze manier sneller vanuit zichzelf uitvoeren.

Advies
Wanneer gamification als marketinginstrument ingezet wordt, is het essentieel om het game mechanisme aan te laten sluiten bij het profiel en de waarden van de gebruiker. De gebruiker moet centraal staan en intrinsiek gemotiveerd worden om bepaald gedrag uit te voeren zonder het gevoel te hebben zijn of haar autonomie te verliezen. Als laatste dient de context gepersonaliseerd aangeboden te worden en zorgt het integreren van ‘social’ elementen voor betere resultaten.

Bron: Mariana Sigala Business School, University of the Aegean, Greece.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Judith Verbrugh
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: