Gesegmenteerde loyaliteitsprogramma's

Een onderzoek naar het segmenteren van klanten binnen loyaliteitsprogramma’s om loyaliteit te verhogen.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts

30 september 2010

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Gesegmenteerde loyaliteitsprogramma's

Een onderzoek naar het segmenteren van klanten binnen loyaliteitsprogramma’s om loyaliteit te verhogen.

Loyaliteitsprogramma’s bestaan al enige tijd. Eerst waren ze schaars en werden ze vooral als gimmick gezien, daarna moest ieder zelfrespecterende organisatie een loyalteitsprogramma hebben. Nu lijkt het soms alsof de programma’s een camouflage zijn voor prijspromoties. Hierdoor is het oorspronkelijke idee van het bouwen aan een goede klantrelatie uit het oog verloren.

Hoewel dit harde kritiek is, betekent dit niet dat loyalteitsprogramma´s direct overboord gegooid moeten worden. Gebaseerd op onderzoek in de hotelindustrie, waar veel loyalteitsprogramma´s bestaan, hebben Hansen, Deitz en Morgan een instrument ontwikkeld waardoor klantsegmenten beter aangesproken worden en bronnen efficiënter gebruikt worden. Reden voor het onderzoek is onder meer dat deelnemers aan een loyalteitsprogramma geen optimaal loyaal gedrag vertonen. Om dit wel te bereiken is een gedifferentieerde benadering noodzakelijk. Er worden vier segmenten onderscheiden. Deze vier groepen zijn:

Transactionals: Deze groep heeft vooral een rationale binding met het loyaliteitsprogramma en doet mee voor de kortingen. Deze groep is op lange termijn niet winstgevend.
Transitionals: Deze groep voelt enigszins een positieve band met de organisatie, maar voelt zich niet sterk verbonden. Marketeers zouden er goed aan doen om de band met deze groep te versterken door bijvoorbeeld meer directe beloningen te bieden.
Devoteds: Deze groep deelnemers voelt zich sterk verbonden met het loyalteitsprogramma en de organisatie. Marketeers doen er goed aan om beschikbare bronnen maximaal aan te wenden zo een één-op-één relatie met deze groep op te bouwen.
Dissatisfied: Deze groep deelnemers voelt een hoge betrokkenheid met het product maar niet met de aanbiedende organisaties. Bij gebrek aan alternatieven blijven ze bij dezelfde aanbieder. Deze groep is met de juiste investering echter wel te veranderen in een winstgevende klantengroep.

Op basis van het onderzoek en de verschillende groepen die geïdentificeerd zijn, is het belangrijk om specifieke strategieën in te zetten per segement. De focus komt zo meer te liggen op de meest winstgevende klanten. Ook minder winstgevende klanten kunnen winstgevend gemaakt worden. Door deze informatie op te nemen in het CRM systeem kunnen marketeers eenvoudiger segmenten identificeren en zo, door middel van marketinginitiatieven, de tevredenheid van deelnemers vergroten.

Bron: Taxonomy of service-based loyalty program members. J.D. Hansen, G.D. Deitz, R.M. Morgan. Journal of Service Marketing, 2010.