Het is lastig om een goed onderscheid te maken tussen herhalingsaankopen en merkloyaliteit. Merkloyaliteit is niet te definiëren op basis van een enkele gedragsdimensie.

In het verleden is door onderzoekers Dick en Basu gesteld dat een gunstige attitude (loyaal voelen) en herhalingsaankopen beide vereist waren om loyaliteit te definiëren. Onderzoekers Bandyopadhyay en Martell gaan nog een stapje verder en verschaffen een conceptueel heldere en nuttige wijze om de markt te segmenteren op basis van attitudes die het (merk)aankoopgedrag beïnvloeden. Dit doen zij op basis van onderzoeksdata uit de markt voor tandpasta (steekproefgrootte 1800 respondenten) waarin zowel gedrags- als attitudecomponenten zijn opgenomen, om aan te tonen dat gedragsloyaliteit beïnvloed wordt door attitudeloyaliteit.

Aanpak
Onder groepen single users, multiple users en non –users van tandpastamerken is het verband tussen attitude en gedrag onderzocht. Single users, gebruikers van een enkel merk uit een bepaalde productcategorie, laten over het algemeen de hoogste vorm van loyaliteit zien. Multiple users zijn de meest voorkomende groep onder gebruikers van een product. Zij zijn merkswitchers die gunstige attitudes ten opzichte van meerdere merken hebben en vinden het vaak onnodig om hun totale loyaliteit te wijden aan een enkel merk, zo lang er meerdere zijn die net zo goed zijn.

Daarnaast is er, ter aanvulling op het eerdere onderzoeksmodel van Dick en Basu, ook gekeken naar de attitude en het gedrag van non-users. Dick en Basu stelden namelijk dat de laagste vorm van loyaliteit die is van iemand met zowel een zwakke merkattitude als een matig herhalingsaankooppatroon. Bandyopadhyay en Martell zijn echter van mening dat niet deze groep, maar de groep van non-users met een zwakke merkattitude onderaan de loyaliteitshiërarchie zouden moeten staan. Het is belangrijk om meer van deze groep te weten en de groep daarom in onderzoek mee te nemen omdat zij potentiële klanten kunnen worden, zeker als het nog niet duidelijk is waarom zij non-users zijn.

Uitgangspunt in dit onderzoek is geweest dat naarmate men een loyalere attitude heeft ten aanzien van een merk, men meer positieve associaties ten aanzien van dit merk heeft. Om nu de componenten attitude en gedrag te combineren is onderzocht of single users meer positieve associaties bij een merk hebben dan multiple users. Daarnaast is onderzocht of multiple users meer positieve associaties bij een merk hebben dan non users. Deze positieve associaties worden ook wel attributen genoemd. Het aantal positieve associaties dat men heeft bij een bepaald merk bepaalt de attribuutscore. Verondersteld zou kunnen worden dat de combinatie van gedrag en attitude leidt tot de hoogste attribuutscores voor single users, gevolgd door de scores van multiple users en vervolgens die van non-users. Onderzocht is daarom of de gemiddelde attribuutscore groter is voor single users dan voor multiple users. En of deze groter is voor multiple users dan voor non-users.

Resultaten en implicaties
Uit de resultaten blijkt dat de verschillen in attribuutscore tussen single en multiple users niet groot zijn. Alleen voor de grootste tandpastamerken blijkt dat wel zo te zijn. De verschillen in attribuutscore tussen multiple en non-users zijn daarentegen aanzienlijk. Voorts blijkt dat non-users, hoewel ze geen gebruikservaring hebben, op sommige punten toch erg positief oordelen over het merk. Bovenstaande resultaten hebben de volgende implicaties:

De toevoeging van het segment non-users in het onderzoek heeft geleid tot het inzicht dat non-users van een merk, in het bijzonder diegenen met een sterke positieve attitude naar het merk, een belangrijke doelmarkt zijn. Deze non-users worden soms beperkt in het kopen van een merk doordat het merk niet voorradig is of omdat ze te weinig inzicht hebben in de productfunctionaliteiten. Brand managers dienen daarom strategieën te formuleren om deze non-users te bewegen het merk toch te gaan gebruiken, bijvoorbeeld door gratis samples in te zetten of de productdistributie in een bepaalde regio te verbeteren.

Het meten van de attitudecomponent van loyaliteit biedt meer inzicht in de mogelijke redenen waarom een klant zich loyaal gedraagt. Concreet helpt het brand managers beter te begrijpen waarom klanten zowel hun merk als dat van de concurrent kopen en wat de sterkten en kwetsbaarheden van het eigen merk zijn.

De indeling in single users, multiple users en non-users kan brand managers helpen segment specifieke marketingstrategieën in te zetten. Single users, bijvoorbeeld, kunnen het beste worden benaderd door marktpenetratiestrategieën (strategieën die een verhoogd gebruik van het merk stimuleren). Multiple users dienen te worden gewezen op de sterkten van het merk ten opzichte van concurrerende merken. Non-users ten slotte dienen te worden gestimuleerd door gratis samples of productdemonstraties om een eerste aankoop te proberen.

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.