Loyalty Program

Klantenkaarten

Een onderzoek naar de effectiviteit van de klantenkaart.

Steeds meer bedrijven zetten de klantenkaart in als marketingstrategie, met als doel bestaande klanten te binden aan het bedrijf. Vooral in supermarkten is de klantenkaart een veel gebruikt marketingmiddel. Retailers gebruiken de klantenkaarten om klanten te identificeren en te belonen voor hun loyaliteit aan de winkel.

Klantenkaarten maken het mogelijk voor bedrijven om kennis op te doen over klanten en zo een betere relatie met hen op te bouwen. Het succes van klantenkaarten is gebaseerd op het feit dat mensen het waarderen wanneer zij beloningen ontvangen. Maar zijn deze klantenkaarten daadwerkelijk effectief en vergroten ze de loyaliteit van de klanten?

Tevredenheid met beloningen
Volgens Demoulin en Zidda (2008) is een klantenkaart effectief wanneer klanten tevreden zijn over het beloningssysteem dat aan de kaart verbonden is. De resultaten van hun onderzoek tonen aan dat klanten die tevreden zijn over de beloning(en) loyaler zijn aan de winkel die de desbetreffende klantenkaart inzet. Dit betekent dat ze meer geld uitgeven bij deze winkel en vaker terugkomen dan klanten die ontevreden zijn over de ingezette beloningen. Naast tevredenheid over de beloningen, zijn er andere factoren gevonden die loyaliteit beïnvloeden. Dit zijn het type winkel, de afstand van het huis van de klant tot de winkel en de tevredenheid over de winkel in het algemeen. Zo zijn klanten bijvoorbeeld loyaler ten opzichte van hypermarkten en grote supermarkten dan ten opzichte van discounters.

Zelfselectie
Uit het onderzoek komt verder naar voren dat klanten met een klantenkaart loyaler zijn dan klanten zonder klantenkaart. Hierbij moet wel gezegd worden dat het zelf-selectie-effect een grote rol kan spelen: de meest loyale klanten zijn namelijk de eerste die een klantenkaart nemen. Deze klanten waren dus al loyaal voordat ze de klantenkaart namen. Ongeacht of de klanten die deelnemen aan het loyaliteitsprogramma al loyale klanten zijn, feit blijft dat het programma de loyaliteit van de klanten verder vergroot zolang zij tevreden zijn met de beloningen die het programma biedt.

Minder gevoelig voor concurrentie en prijzen
Klanten die tevreden zijn met de beloningen zijn niet alleen loyaler, maar bezitten ook minder klantenkaarten van concurrenten. Klanten die deelnemen aan een loyaliteitsprogramma blijken daarnaast minder prijsgevoelig te zijn dan klanten die niet deelnemen. Klanten die deelnemen aan het loyaliteitsprogramma en hier ook nog eens tevreden over zijn, blijken de minst prijsgevoelige klanten. Dit effect wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat zij de beloningen van de klantenkaart als een groot voordeel zien, een groter voordeel dan de concurrentie biedt.

Retailers: tevredenheid vergroten
De resultaten van dit onderzoek kunnen van grote betekenis zijn voor retailers. Ze kunnen de klanttevredenheid wat betreft de beloningen van de klantenkaart immers gebruiken om de klant loyaler en minder gevoelig voor prijzen en concurrerende kaarten te maken. Om de tevredenheid te vergroten, kunnen retailers aandacht schenken aan onder andere het gebruiksgemak, de contante waarde van de beloning, de keuze in beloningen en de kans op het verkrijgen van de beloningen. Klanten die ervoor kiezen om geen klantenkaart te nemen doen dit waarschijnlijk omdat zij te weinig in de betreffende winkel kopen om echt te profiteren van de beloningen. Om deze klanten loyaal te maken, kunnen retailers ervoor kiezen kortingen aan te bieden die alleen verkrijgbaar zijn met de klantenkaart en hen zo aan te moedigen om de klantenkaart te nemen. Retailers zouden meer gegevens moeten verzamelen van deze doelgroep om zo hun koopgedrag beter te begrijpen en op hun verwachtingen in te kunnen spelen. De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek getrokken kan worden, is dat de effectiviteit van het loyaliteitsprogramma afhangt van de mate waarin de klanten de aangeboden beloningen waarderen. Retailers doen er dus verstandig aan de tevredenheid van de klanten wat betreft het beloningssysteem zo groot mogelijk te maken.

Bron: Journal of Retailing and Consumer Services.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: