Daarnaast heeft het ingevoerde provisieverbod en de ontstane commotie omtrent bonussen in de bankensector veel stof doen opwaaien. Waar banken vroeger werden gezien als betrouwbare instituten die nabijheid en persoon-tot-persoon interacties hoog in het vaandel hadden staan, zijn zij nu gedwongen hun services op afstand aan te bieden. Dit alles heeft het vertrouwen van de consument geschaad en de afstand tussen de klant en de bank vergroot met als direct gevolg minder klantloyaliteit. Loyale klanten zijn echter essentieel voor zekerheid en groei omdat loyale klanten vaker aanbevelen, langer blijven en meer opbrengen.

Het bouwen van een loyale klantenbasis begint bij goede kwalitatieve dienstverlening. Staat dit, dan kan aan loyaliteitsmarketing gedacht worden, zoals een voordeel- of spaarprogramma, om de relatie met klanten te versterken en de afstand tussen klanten en bedrijven te verkleinen. Dit blijkt ook uit eerder gedaan (internationaal) onderzoek bij banken. Geldt dit echter ook voor de Nederlandse bankensector?

Het onderzoek
Om deze vraag te beantwoorden heeft Dunck in samenwerking met de Universiteit van Leiden een exploratief onderzoek uitgevoerd onder ruim 200 klanten (consumenten) van verschillende Nederlandse banken. Middels een experimentele onderzoeksopzet is er gekeken naar de relatiekwaliteit (bestaande uit tevredenheid, verbondenheid en vertrouwen), en of loyaliteitsactiviteiten, in dit geval een voordeelprogramma, een bijdrage leveren aan het versterken van de relatiekwaliteit en daarmee de klantloyaliteit (attitude en gedrag) aan banken.

Uitkomsten
Dit onderzoek laat zien dat ook in de Nederlandse bankensector tevredenheid, verbondenheid en vertrouwen adequaat relatiekwaliteit voorspellen en dat deze op zijn beurt klantloyaliteit voorspelt. De resultaten van dit onderzoek laten echter zien dat het simpelweg introduceren van een voordeelprogramma de relatiekwaliteit en klantloyaliteit tussen klanten en hun banken niet verhoogt. Hoewel tevredenheid een belangrijke voorspeller is van klantloyaliteit blijken ook verbondenheid en vertrouwen erg invloedrijk. Opvallend is dat juist op deze twee begrippen erg laag wordt gescoord waardoor er hier dus nog veel te behalen valt.

Aandacht & waardering
Uit de resultaten blijkt ook dat klanten die zich niet gewaardeerd voelen, minder tevreden zijn en zich daarnaast minder verbonden voelen met, vertrouwen hebben in en loyaal zijn aan hun bank. Wat betreft extra aandacht geven klanten daarnaast aan dat ze liever directe bankgerelateerde beloningen ontvangen zoals persoonlijk financieël advies, dan indirecte beloningen zoals kortingen bij derden. Met name de generatie die de één-op-één relatie met de bank nog heeft ervaren en getuige is geweest van de offline-online overstap vindt directe beloningen belangrijker dan indirecte beloningen. Het segmenteren van initiatieven op basis van twee generaties lijkt dan ook een goede eerste stap voor banken.

Blijf bij uzelf
Jaren van recessie, digitalisering en vertrouwenschadende initiatieven door banken hebben geresulteerd in een wantrouwige consument die zich niet verbonden voelt met zijn bank. Veel Nederlandse bankenmanagers introduceren dan ook loyaliteitsinitiatieven zoals voordeelprogramma’s in een poging deze verstoorde relatie te verbeteren maar dit blijkt geen wondermiddel. De rol van banken als een van de belangrijkste (vertrouwens)organen in het leven van de consument kan echter niet ontkend worden en hier ligt dan ook een enorme uitdaging voor de bankensector. Het wederopbouwen van goede kwalitatieve dienstverlening is essentieel om het vertrouwen van klanten in banken te verhogen en loyaliteitsoplossingen goed te kunnen laten renderen. Wanneer de loyaliteit van klanten verder verhoogd dient te worden is het aan te raden om als bank extra’s in te zetten die in het verlengde liggen van de eigen producten en het dienstenpakket. Het advies van Dunck is dan ook: banken, blijf bij uzelf en help de consument met de kennis en diensten die u al in huis heeft!