Klantloyaliteit
In de academische literatuur heerst er discussie over de definitie van retail loyaliteit. Traditioneel wordt loyaliteit gezien als een intentie van klanten om de retailer in de toekomst weer te bezoeken. Meer en meer auteurs benadrukken echter wel dat loyaliteit meer omvat dan alleen deze intentie tot herhalingsgedrag. Klanten moeten ook een emotionele band hebben met de retailer om ‘echt’ loyaal aan de retailer te zijn. Deze emotionele band kan onder meer worden gezien als de mate van vertrouwen die de klant heeft in de relatie met de retailer.

Segmenten op basis van klantloyaliteit
Op basis van deze nieuwe definitie van loyaliteit is er in het onderzoek van Doherty een segmentatie gemaakt binnen Noord-Ierse consumenten. Dit heeft drie klantsegmenten opgeleverd die allen verschillen in de mate van loyaliteit ten opzichte van hun ‘primaire retailer’. Hieronder worden de segmenten kort toegelicht.

1) Trouwe klanten
Dit segment beslaat 25% van de klanten. De klanten binnen dit segment hebben de intentie om het grootste gedeelte van hun aankopen in de toekomst bij dezelfde retailer te verrichten. Ook zijn zij niet gevoelig voor kortingacties van concurrenten. De klanten hebben een sterke emotionele band met hun primaire retailer en kunnen dan ook bestempeld worden als ‘echte’ loyale klanten.

2) Gevoelige klanten
Het tweede segment omvat 47% van de klanten. Ook de klanten in dit segment hebben de intentie om in de toekomst het grootste gedeelte van hun aankopen bij dezelfde retailer te verrichten. In tegenstelling tot het vorige segment hebben zij slechts een beperkte emotionele band met hun retailer. De klanten zijn dan ook gevoelig voor kortingsacties van concurrenten en bereid om van retailer te wisselen.

3) Losbollige klanten
Het laatste segment bestaat uit 28% van de klanten. Deze klanten bezoeken meerdere retailers en zijn niet loyaal aan deze retailers. Ze hebben niet de intentie om in de toekomst het grootste gedeelte van hun aankopen bij één retailer te verrichten en hebben nauwelijks een emotionele band met deze retailer. Dit segment is het meest gevoelig voor kortingsacties en ze zijn dan ook zeer bereid om over te stappen naar een andere retailer.

Emotionele band
Het is van groot belang om klanten echt loyaal te maken. Klanten zullen, naast een intentie tot herhalingsgedrag, alleen ongevoelig zijn voor acties van concurrenten wanneer zij een emotionele band met de primaire retailer hebben. Dit zal hen vervolgens tegenhouden om in de toekomst over te stappen naar andere retailers. Een groot percentage consumenten (47%) in het segment ‘gevoelige klanten’ geeft echter aan dat retailers nog veel werk moeten verrichten om ‘echte’ klantloyaliteit te creëren.

Bron: International Journal of Consumer Studies.