Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Loyaliteit bij supermarkt klanten

Een onderzoek naar de invloed van loyaliteitsprogramma’s op de ‘share of wallet’ van supermarkt klanten.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de invloed van loyaliteitsprogramma’s op de ‘share of wallet’ van supermarkt klanten.
Redactie LoyaltyFacts
31 december 2008
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Loyaliteit bij supermarkt klanten

Een onderzoek naar de invloed van loyaliteitsprogramma’s op de ‘share of wallet’ van supermarkt klanten.

Een onderzoek naar de invloed van loyaliteitsprogramma’s op de ‘share of wallet’ van supermarkt klanten.

Voetbalplaatjes, crazy knikkers, perkplantjes, bungels, pannensets en bioscoopkaarten. Iedere supermarkt heeft tegenwoordig een of meerdere (tijdelijke) loyaliteitsprogramma’s. Dat dit niet voor niets is, blijkt uit recent onderzoek, waarin bewezen wordt dat loyaliteitsprogramma’s aantoonbaar bijdragen aan de loyaliteit van klanten en de winstgevendheid van een bedrijf.

Aanleiding
Vrijwel iedere Nederlandse supermarkt heeft een loyaliteitsprogramma. Als iedereen er een heeft, heeft ieder bedrijf dan ook loyale klanten? Een goede vraag. Uit onderzoek is gebleken dat de ‘share of wallet’ van klanten de beste indicator is voor loyaliteit bij supermarkten. Indien deelnemers aan een loyaliteitsprogramma een hogere share of wallet hebben dan niet-deelnemers, kan dit dan worden toegeschreven aan het loyaliteitsprogramma zelf? Niet per definitie. Loyaliteitsprogramma’s belonen namelijk loyaal gedrag. Dus klanten die al loyaal zijn (hoge share of wallet) zullen eerder voordeel uit een programma halen en zodoende ook eerder aan een programma deelnemen. Dit is een zelfversterkende cyclus verantwoordelijk voor een hogere share of wallet bij deelnemers van een loyaliteitsprogramma.

 

Onderzoek
Het in dit artikel besproken onderzoek richt zich op het vaststellen van de werkelijke invloed van loyaliteitsprogramma op de share of wallet (loyaliteit) van supermarkt klanten. Kortom, gecorrigeerd voor de share of wallet die klanten gehad zouden hebben, indien er geen loyaliteitsprogramma zou zijn geweest. Om dit te kunnen vaststellen is gebruik gemaakt van een omvangrijke steekproef met de bestedingen van huishoudens bij de 7 grote Nederlandse supermarktketens.

 

Uitkomsten
Naar voren komt dat klanten die participeren in een loyaliteitsprogramma van een supermarkt gemiddeld een share of wallet hebben van 36%. Kortom, 36% van alle producten die zij bij de supermarkt gekocht zouden kunnen hebben, hebben zij ook daadwerkelijk bij deze supermarkt gekocht. De gemiddelde share of wallet van niet-deelnemers aan het betreffende supermarkt loyaliteitsprogramma is slechts 7%. Een verschil van maar liefst 29%. Deze 36% is echter nog niet gecorrigeerd voor de invloed van de bestaande share of wallet op de deelname, zoals besproken in de aanleiding. Doet men dit, dan is het percentage niet 36%, maar 11%. Hoewel dit wellicht op het eerste gezicht lijkt tegen te vallen, is met dit onderzoek statistisch aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s werken. Namelijk een significante gemiddelde groei in share of wallet van 7% naar 11%.

 

Aanbevelingen
De onderzoekers claimen dat de resultaten behaald via de onderzochte loyaliteitsprogramma nog aanzienlijk kunnen worden opgeschroefd, door het opvolgen van de volgende adviezen:

  • Als je een loyaliteitsprogramma wilt verbeteren, dan moet je resultaten nauwkeurig monitoren;
  • Zorg ervoor dat je de voordelen van het programma concreet en helder communiceert;
  • Pas uitgestelde beloning (sparen) toe, aangezien deze voor supermarkten een positiever effect op de deelname hebben dan directe kortingen;
  • Klanten die al loyaal zijn, overwegen eerder om deel te nemen. Hou hier met het ontwerp van het programma rekening mee.
  • Onderschat de bijdrage van niet-economische benefits (zoals ‘erbij horen’, waardering en verbondenheid) niet;

Het effect van een programma neemt af naarmate de klant participeert in meerdere programma’s. Retailers moeten zich dan ook focussen op het verwerven van deelnemers die nog aan weinig programma’s deelnemen. Door hen te overtuigen, valt er grote winst te behalen.

 

Bron: Research in Marketing.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events