Loyalty Insight

Loyaliteitsintentie of gewoonte?

Een onderzoek naar de invloed van loyaliteitsintenties en gewoonte bij het doen van dagelijkse aankopen.

Loyalty InsightWetenschap 25 februari 2013

Klantloyaliteit wordt vaak beschouwd als de uitkomst van een bewust mentaal proces bij de klant. De keuze voor een merk is het gevolg van een zorgvuldige afweging, waarin tevredenheid en binding leiden tot loyaliteit aan een merk. Een prettige gedachte voor marketeers, aangezien klantloyaliteit dan volledig beïnvloedbaar is. Recent onderzoek toont echter aan dat de invloed van gewoonte niet buiten beschouwing mag worden gelaten.

Kiest de klant bewust?
In een recent onderzoek van Olsen et al. is onderzocht in welke mate klanten bij hun aankoopgedrag worden gedreven door loyaliteitsintentie (bewuste keuze) of door gewoonte (onbewuste keuze). Omdat gewoonte vooral een rol speelt bij kleine, dagelijkse aankopen, is het onderzoek uitgevoerd op het gebied van FMCG in twee Europese landen.

Gewoonte overtreft loyaliteitsintentie
Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat gewoonte een belangrijke factor is bij het aankoopgedrag van consumenten. Loyaliteit blijkt zelfs vaker het gevolg te zijn van een onbewuste keuze (gewoonte) dan een bewuste overweging (loyaliteitsintentie). Ook blijkt dat hoe hoger de herhaalfrequentie van een product of merk is, hoe groter de rol van gewoonte wordt bij de aankoop. Van een bewust proces bij de klant is in deze gevallen dan ook nauwelijks nog sprake.

Rekening houden met gewoonte
Het is voor marketeers van belang om rekening te houden met de macht der gewoonte. Vooral in sectoren die zich kenmerken door een hoge frequentie van herhaalaankopen. Zo kunnen marketeers gewoonte bij klanten stimuleren, door direct na een eerste aanschaf, een tweede aanschaf te stimuleren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kortingsvouchers met een korte geldigheidsduur die je aan de kassa bij bouwmarkten ontvangt. Ook om klanten van concurrenten te laten switchen, dienen marketeers zich bewust te zijn van de macht der gewoonte. Het doorbreken van gewoontes en het stimuleren van loyaliteitsintentie is lastig en vergen vaak creativiteit in marketinginspanningen.

Bron: European Journal of Marketing.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: