Loyalty Strategy

Loyalty Marketing DNA

Een introductie in de universele bouwstenen van loyaliteitsprogramma's en campagnes.

De marketeer is de schepper van loyaliteitsoplossingen. Het Loyalty Marketing DNA zijn z’n bouwstenen.

Ieder mens is hetzelfde, maar toch zijn we allemaal uniek. Dit komt door de samenstelling van ons DNA, onze universele bouwstenen. Hetzelfde geldt in zekere mate voor loyaliteitsmarketing. De diversiteit rond loyaliteitsprogramma’s en campagnes is enorm. Echter, allen zijn volgens Dunck opgebouwd uit dezelfde universele bouwstenen: Loyalty Marketing DNA.

Wat is Loyalty Marketing DNA?

De marketeer is de schepper van de loyaliteitsoplossing en het Loyalty Marketing DNA zijn z’n bouwstenen. Of hij nu een spaarprogramma, klantenclub, voordeelpas of waarderingscampagne gaat opzetten, ze omvatten altijd besluiten rond Loyalty Marketing DNA. In veel gevallen gebeurt dit nu onbewust, maar het is verstandiger dit bewust te doen, want ze bepalen uiteindelijk het karakter en de impact.

Het DNA van loyaliteitsmarketing is opgebouwd uit de volgende hoofdbestanddelen:

  • Loyalty Marketing Benefits
  • Loyalty Marketing Mechanismen
  • Loyalty Marketing Dragers
  • Loyalty Marketing Ziel

De onderdelen zijn in de basis even simpel als ingewikkeld. Op zichzelf is ieder onderdeel tamelijk goed te begrijpen. Wat ingewikkelder wordt het wanneer hoofdbestanddelen met elkaar worden gecombineerd richting een eindoplossing. In dit artikel zullen de hoofdbestanddelen van Loyalty Marketing DNA kort worden toegelicht.

Loyalty_Strategy_Artikel_Loyalty_DNA

Loyalty Marketing DNA – Benefits

Iedere loyaliteitsoplossing omvat een zekere waarde voor de ontvanger. Deze waarde wordt uitgedrukt middels benefits. Als marketeer maak je keuzes over de soorten benefits die worden ingezet. Er zijn benefits met een rationele/financiële waarde (hard benefits). En er zijn benefits met emotionele/gevoelswaarde (soft benefits).

Hard benefits hebben een rationele/geldelijke waarde. De klant krijgt iets waar hij/zij normaal gezien voor zou (moeten) willen betalen. Vormen van hard benefits zijn voordeel of cadeaus. Deze worden vaak ingezet bij de introductie van een loyaliteitsprogramma. Directe werking, maar wel makkelijk te kopiëren. Dit maakt dat hard benefits vaak gecombineerd worden met soft benefits.

Soft benefits hebben een persoonlijke of moeilijk in geld uit te drukken waarde. De waarde zit in het overdragen van kennis en het vermaken, waarderen, verbinden en ontlasten van klanten. Dit kan zijn in de vorm van privileges, diensten en events. De werking ervan is meer indirect met effect op lange termijn en lastig kopieerbaar.

Loyalty Marketing DNA – Ziel

Als marketeer dien je besluiten te nemen over de ziel van de loyaliteitsoplossing. De ziel is het belangrijkste en tegelijkertijd ook het meest ongrijpbare onderdeel van het DNA. De Ziel omvat besluiten rond ‘wie je voor de klant wilt zijn’ (relatiemetafoor), ‘wat je voor de klant wilt betekenen’ (motivatoren) en ‘waarover je het met de klant wilt hebben’ (onderwerpen).

Voor dit artikel is ‘waarover je het met de klant wilt hebben’ het meest relevant. De onderwerpen waar je het met de klant over wilt hebben zullen de inhoudelijk basis vormen van de benefits. Dus als je voordeel biedt, waarop? Dit moet vooral aansluiten bij wat voor jou als bedrijf logisch is, want dan wordt de loyaliteit versterkt, en vice versa. De onderwerpen en gebieden dienen dan ook in het verlengde van product, producttoepassing en merkwaarden van de organisatie te liggen.

Albert Heijn past bijvoorbeeld het (ziel)onderwerp ‘Culinair’ systematisch toe bij benefits voor haar klanten. Denk hierbij aan de bonuskaart met de vanzelfsprekende korting op voedingsmiddelen. De Allerhande met verrassende recepten en tips van bekende koks. Maar ook spaaracties gericht op A-merk glasservies, messenblok en bestek. Kortom, allemaal benefits, waarbij ‘Culinair’ de ziel vormt.

Loyalty Marketing DNA – Mechanismen

Bij het ontwikkelen van een loyaliteitsoplossing ontkom je er als marketeer niet aan besluiten te nemen rond deelname en beloningsmechanismen. Bij deelname mechanismen worden er keuzes gemaakt over de condities/restricties rond programmadeelname of wie een campagne ontvangt. Beloningsmechanismen liggen hier in het verlengde van. En hebben betrekking op besluiten rond condities/restricties om in aanmerking te komen van beloningen binnen het programma.

Bij deelname mechanismen worden er, zoals gesteld, keuzes gemaakt over de condities/restricties rond deelname. De criteria die worden gehanteerd aan de poort, bepalen in sterke mate het aantal en type klanten dat zal deelnemen en in wie je als organisatie gaat investeren. Rond deelname dient de marketeer onder andere keuzes te maken rond:

  • ‘open programma’ of ‘gesloten programma’
  • ‘automatische deelname’ of ‘deelname met inschrijving’
  • ‘gratis deelname’ of ‘betaalde deelname’

Even richtinggevend. Een programma dat open en gratis is, met automatische deelname, zal een resulteren in groot en brede groep deelnemers. Een programma dat gesloten is, waar inschrijving benodigd en betaald is, zal tot een kleine exclusieve groep deelnemers leiden.

Beloningsmechanismen zijn de mechanismen die de marketeer kan inzetten om ervoor te zorgen dat iedere klant de beloning/benefit krijgt die bij zijn ‘status’ past. Vooral wanneer het stimuleren van gedrag of belonen van klantwaarde belangrijk is, komen beloningsmechanismen nadrukkelijk in beeld. Kostbare/schaarse benefits wil je vooral inzetten richting klanten die het waard zijn, het verdienen en/of er blij mee zijn.

Rond beloning dient de marketeer onder andere keuzes te maken rond:

  • ‘Directe beloning’ (nu) of ‘Uitgestelde beloning’ (straks)
  • ‘Krijgen zonder inspanning’ of ‘Krijgen na inspanning’
  • ‘Iedereen krijg hetzelfde’ of ‘Iedereen krijgt iets passends’
  • ‘Gegarandeerde benefit’ of ‘Kans op benefit’

Een willekeurig voorbeeld. Een spaarprogramma dat werkt met zegels en een cadeaucatalogus is een combinatie van ‘krijgen na inspanning’ (zegels zelf opplakken en bewaren), ‘uitgestelde beloning’ (het duurt even voor de kaart vol is) en ‘iedereen krijgt iets passends’ (ruime cadeaukeuze) en ‘gegarandeerde benefit’ (kaart vol = cadeau uitzoeken).

Nog een voorbeeld. Een verjaardagscampagne waarbij iedere klant dat jaar hetzelfde cadeautje krijgt opgestuurd. Dit is een combinatie van ‘uitgestelde beloning’ (wachten tot verjaardag), ‘krijgen zonder inspanning’ (het wordt automatisch opgestuurd), ‘iedereen krijgt hetzelfde’ (het cadeautje) en ‘gegarandeerde benefit’.

Loyalty Marketing DNA – Dragers

Wat je niet kent, kun je ook niet waarderen. Communicatie is altijd essentieel. In vrijwel alle gevallen is er bij een loyaliteitsoplossing sprake van de inzet van de volgende type dragers: de hoofddrager, de activerende dragers en de benefitdrager.

Ieder programma en (vrijwel iedere campagne) dient een hoofddrager hebben.

De Hoofddrager vormt het communicatieve centrum van het programma. Het is de plek waar alle informatie te vinden is en waar de meeste interactie plaatsvindt. Het is de plek waar vanuit communicatie naar verwezen wordt. Een pull-platform, meestal een website, maar soms ook een app, magazine of fysieke locatie.

In het geval van een spaarprogramma, kan dit bijvoorbeeld een online omgeving zijn, waar iemand zijn puntensaldo inzien, activiteiten kan doen die punten opleveren en tevens punten kan verzilveren in de cadeaushop. In het geval van een affiniteitprogramma kan dit een plek zijn waar iemand dingen kan lezen, mee kan praten, enzovoort.

Activerende dragers vormen een belangrijk en onmisbaar onderdeel. Op dit vlak maak je als marketeer keuzes over waarop je proactief en direct met de deelnemers gaat communiceren. Regelmatige communicatie is belangrijk om een programma top-of-mind te houden. Activerende dragers trekken klanten naar het hoofdplatform toe door push communicatie en hebben een tijdelijk karakter. In het geval van een programma is het verstandig een jaarkalender te hanteren. Ze zijn er bijvoorbeeld op gericht klanten te informeren over nieuwe benefits, te belonen voor gewenste gedragingen, reminders, maar ook bedankjes en felicitaties. Voor de hand ligt de keuze voor klassiekers als DM, EDM en TM, maar afhankelijk van de doelgroep en het hoofdplatform kan ook worden gekozen voor SMS, Messenger of pushberichten.

Op het moment dat je trouwe klanten gaat belonen met wat extra’s, dan is het belangrijk dat zij dit ook als iets bijzonders ervaren. Iets wat exclusief voor hen geregeld en beschikbaar is. Benefit dragers zijn manieren (fysiek/digitaal) om benefits te ontsluiten voor de klant. Het bewijs dat je recht hebt op een benefit. Hierdoor blijven benefits exclusief voor hen die er recht op hebben. Klassieke fysieke voorbeelden van benefitsdragers zijn de klantenkaart (krijgen op vertoon van) en spaarzegels. Voorbeelden zijn een klantenkaart, actiecode, online spaarsaldo en een afgesloten web omgeving. Maar online spaarsaldo, mobiele coupons en actiecodes komen tegenwoordig regelmatig voor.

Tenslotte …

Dit artikel biedt een introductie in de universele bouwstenen van loyaliteitsprogramma’s en campagnes. Loyalty Marketing DNA is een methodiek ontwikkelt door Dunck. Bij het ontwerp van een dergelijke oplossing, ontkom je er als marketeer niet aan om over alle aspecten van Loyalty Marketing DNA een besluit te nemen. In sommige gevallen lijken besluiten zo vanzelfsprekend dat het onzinnig lijkt hierbij stil te staan. Echter, uit onze ervaring blijkt dat juist hierdoor ontwerpfouten worden gemaakt, waardoor een oplossing uiteindelijk te ingewikkeld, te kostbaar of simpelweg te weinig aantrekkelijk is. Met als gevolg een teleurstellend resultaat. Een bewuste omgang met de bouwstenen leidt tot een programma dat in de basis goed aansluit bij de organisatie, haar ambities en de doelgroep. En een grote kans op succes.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Rik Luttmer
Dunck Loyalty Marketing

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: