Loyalty Strategy

Merkloyaliteit: invloed van merkpersoonlijkheden

Loyalty StrategyWetenschap 17 september 2015

Wanneer consumenten loyaal zijn aan een merk levert dit het bedrijf veel voordelen op zoals bijvoorbeeld minder marketingkosten, positieve mond-op-mond reclame, terugkerende klanten en een loyale klantengroep in een competitieve economie. Het creëren van een sterke en unieke merkpersoonlijkheid wordt daarbij vaak gezien als de sleutel naar merkloyaliteit. Maar wat nu wanneer er meerdere merkpersoonlijkheden binnen dezelfde branche strijden om de loyaliteit van een klant?

Relatieve merkidentificatie

In de wetenschappelijke literatuur wordt vaak een van de vijf dimensies van merkpersoonlijkheid (eerlijkheid, opwinding, bekwaamheid, verfijning en robuustheid) belicht en uitgediept. Recent onderzoek van Chung en Park binnen Europese mobiele merken gaat echter een stapje verder. Zij richten zich op de relatieve merkidentificatie (Relative Brand Identification, afgekort RBI) en onderzoeken wat het effect is van meerdere sterke merken binnen dezelfde branche op de ontwikkeling van merkloyaliteit.

Merkloyaliteit in vergelijking tot

Het onderzoek van Chung en Park laat zien dat hoe meer een consument zich identificeert met een bepaald merk in vergelijking tot een ander merk, hoe loyaler deze consument aan het merk zal zijn en ook in de toekomst zal blijven. Sterker nog, hoe groter de relatieve merkidentificatie (RBI) van een consument, hoe meer deze consument wordt beïnvloed door de merkpersoonlijkheid van het desbetreffende merk. Een Samsung gebruiker bijvoorbeeld die bewust heeft gekozen voor Samsung in tegenstelling tot een iPhone zal naar alle waarschijnlijkheid trouw blijven aan Samsung en juist door deze keuze de merkpersoonlijkheid van Samsung steeds meer gaan waarderen en aanhangen.

Differentiëren

Voor het creëren van merkloyaliteit blijft een sterke en unieke merkpersoonlijkheid van groot belang. Hiermee kunnen merken zich differentiëren van de concurrenten. Daarbij is het echter ook van belang de merkpersoonlijkheid van de concurrenten binnen dezelfde branche te analyseren. Waar overlapt deze en vooral waar wijkt deze af van de eigen merkpersoonlijkheid. Door de communicatie richting de klant vervolgens vooral te richten op deze afwijkende en unieke elementen wordt de relatieve merkidentificatie van de klant bevorderd, zal merkloyaliteit ontstaan en zullen deze klanten zich ontwikkelen tot blijvend loyale klanten.

 

Bron: Canadian Journal of Administrative Sciences

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: