Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

Succesvol bouwen

aan klantloyaliteit start hier

De grootste Nederlandse kennisbron op het gebied van loyalty marketing.

Merkpersoonlijkheid

Een onderzoek naar de invloed van persoonlijkheidskenmerken van zowel klant als merk op loyaliteit.

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

Redactie LoyaltyFacts
Een onderzoek naar de invloed van persoonlijkheidskenmerken van zowel klant als merk op loyaliteit.
Redactie LoyaltyFacts
30 september 2010
LOYALTY INSIGHT
WETENSCHAP

Merkpersoonlijkheid

Een onderzoek naar de invloed van persoonlijkheidskenmerken van zowel klant als merk op loyaliteit.

Een onderzoek naar de invloed van persoonlijkheidskenmerken van zowel klant als merk op loyaliteit.

De combinatie van kenmerken van een persoon maakt deze persoon uniek. Net als mensen kunnen ook merken een persoonlijkheid hebben. Deze zogenoemde merkpersoonlijkheden zorgen ervoor dat consumenten zich aangetrokken voelen tot merken. Het is dus ook niet gek dat bepaalde merken aantrekkelijker gevonden worden door consumenten met bepaalde persoonskenmerken. Indien een merk aantrekkelijk is voor een consument, wordt hierdoor ook de loyaliteit vergroot. Echter, niet elke merkpersoonlijkheid en persoonskenmerk heeft een even grote invloed op de loyaliteit. Uit het onderzoek van Long-Yi Lin blijkt welke persoonskenmerken bij consumenten zorgen voor loyaliteit.

Persoonlijkheid van consument
De score op een vijftal persoonlijkheidsdimensies kan een idicatie geven van het unieke karakter van een persoon. Deze persoonskenmerken zijn volgens het Big Five Model extraversie, meegaandheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. Ook merken kunnen een uniek karakter hebben. Deze zogenoemde merkpersoonlijkheden zijn opgesteld door Aaker (1997) aan de hand van het Big Five Model. De vijf dimensies zijn oprechtheid, opwinding, competentie, verfijndheid en vreedzaamheid.

 

Voor een merk kan het hebben van de juiste kenmerken de voorkeur van een consument beïnvloeden. Consumenten vinden merken leuker wanneer ze zichzelf in een merk kunnen herkennen. Hierdoor wordt de merkvoorkeur en dus de loyaliteit aan een merk vergroot. De merkpersoonlijkheid heeft dus een grote invloed op het succes van een merk.

 

Onderzoek: Persoonlijkheid en loyaliteit in de speelgoedindustrie
Long-Yi Lin (2010) heeft de relatie tussen persoonskenmerken en kenmerken van één specifiek merk onderzocht in de speelgoedindustrie in Taiwan. Daarnaast onderzocht zij ook de invloed van de specifieke kenmerken van mens en merk op de loyaliteit van consumenten. Zij heeft de speelgoedbranche gekozen, gezien in deze branche volwassenen een steeds grotere gebruikersgroep vormen. Volwassenen hebben over het algemeen sterk ontwikkelde persoonskenmerken en schaffen regelmatig producten aan.

 

Invloed van kenmerken op loyaliteit
Uit eerdere onderzoeken is reeds gebleken dat er een positieve relatie bestaat tussen kenmerken van consumenten en kenmerken van merken. Uit het onderzoek van Long-Yi Lin blijkt dat er ook in de speelgoedindustrie een relatie bestaat tussen beide. Er bestaat een positieve relatie tussen de extravertheid van een persoon en opwinding die een merk veroorzaakt. Ook bestaat er een positieve relatie tussen het persoonskenmerk meegaandheid en de merkpersoonlijkheden opwinding, competentie en oprechtheid. Het onderzoek van Long-Yi Lin onderzocht daarnaast welke merkpersoonlijkheden en persoonskenmerken invloed hebben op de loyaliteit richting een merk. Wanneer een merk verfijnd is en competentie heeft, zal vooral de affectieve loyaliteit beïnvloedt worden. Is een merk daarnaast ook nog eens vreedzaam, dan zal deze de consument aanzetten tot actie, waardoor het product ook daadwerkelijk aangeschaft wordt. Daarnaast zijn open en meegaande consumenten eerder loyaal dan consumenten die deze persoonskenmerken niet bezitten. Toch werd er geen duidelijke eenduidige merkpersoonlijkheid geïdentificeerd binnen het onderzoek wat eerder gedaan onderzoek tegenspreekt.

 

Conclusie
Het is voor organisaties van groot belang om een duidelijke merkpersoonlijkheid te creëren door middel van haar marketingactiviteiten. Om loyaliteit te verhogen is het als organisatie belangrijk om zich te richten op de consumenten met persoonskenmerken die gevoelig zijn voor loyaliteit, zoals in dit geval meegaandheid en openheid.

 

Bron: Journal of Product & Brand Management.

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Redactie LoyaltyFacts

Dunck Loyalty

Gerelateerde artikelen

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

15 november 2022

Hoe kies je de optimale beloningsstrategie?

Loyaliteitsprogramma’s zijn een goede manier om klanten te binden en te behouden. Beloningen spelen een belangrijke rol bij de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s. Interessante beloningen stimuleren

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

20-10-2022

Van cognitieve dissonantie naar loyale consument

In de winkel leek het nog zo’n goed idee, maar eenmaal buiten begint de klant tóch te twijfelen aan de aankoop. Cognitieve dissonantie: een herkenbaar

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

LOYALTY INSIGHT

WETENSCHAP

18-10-2022

Chatbots & klantloyaliteit

Indien een klant een vraag of een klacht heeft voor een organisatie is het tegenwoordig gebruikelijk dat deze klant eerst in contact komt met een

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Meld je aan voor de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Ontvang de meest actuele Loyalty Marketing trends, cases, inzichten, wetenschappelijke artikelen, uitnodigingen voor events, boekreviews, opinies en nog veel meer elke maand automatisch in je mailbox.

Bekijk ons privacybeleid voor meer informatie over de verwerking van jouw gegevens. 

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Bedankt voor je inschrijving op
de LoyaltyFacts nieuwsbrief!

Wij zouden je graag wat beter leren kennen. Daarom vragen wij je om aanvullende gegevens in te vullen. Zo kunnen wij berichten personaliseren, relevante content sturen en je gericht uitnodigen voor inspirerende loyalty events