Persoonlijkheid van consument
De score op een vijftal persoonlijkheidsdimensies kan een idicatie geven van het unieke karakter van een persoon. Deze persoonskenmerken zijn volgens het Big Five Model extraversie, meegaandheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. Ook merken kunnen een uniek karakter hebben. Deze zogenoemde merkpersoonlijkheden zijn opgesteld door Aaker (1997) aan de hand van het Big Five Model. De vijf dimensies zijn oprechtheid, opwinding, competentie, verfijndheid en vreedzaamheid.

Voor een merk kan het hebben van de juiste kenmerken de voorkeur van een consument beïnvloeden. Consumenten vinden merken leuker wanneer ze zichzelf in een merk kunnen herkennen. Hierdoor wordt de merkvoorkeur en dus de loyaliteit aan een merk vergroot. De merkpersoonlijkheid heeft dus een grote invloed op het succes van een merk.

Onderzoek: Persoonlijkheid en loyaliteit in de speelgoedindustrie
Long-Yi Lin (2010) heeft de relatie tussen persoonskenmerken en kenmerken van één specifiek merk onderzocht in de speelgoedindustrie in Taiwan. Daarnaast onderzocht zij ook de invloed van de specifieke kenmerken van mens en merk op de loyaliteit van consumenten. Zij heeft de speelgoedbranche gekozen, gezien in deze branche volwassenen een steeds grotere gebruikersgroep vormen. Volwassenen hebben over het algemeen sterk ontwikkelde persoonskenmerken en schaffen regelmatig producten aan.

Invloed van kenmerken op loyaliteit
Uit eerdere onderzoeken is reeds gebleken dat er een positieve relatie bestaat tussen kenmerken van consumenten en kenmerken van merken. Uit het onderzoek van Long-Yi Lin blijkt dat er ook in de speelgoedindustrie een relatie bestaat tussen beide. Er bestaat een positieve relatie tussen de extravertheid van een persoon en opwinding die een merk veroorzaakt. Ook bestaat er een positieve relatie tussen het persoonskenmerk meegaandheid en de merkpersoonlijkheden opwinding, competentie en oprechtheid. Het onderzoek van Long-Yi Lin onderzocht daarnaast welke merkpersoonlijkheden en persoonskenmerken invloed hebben op de loyaliteit richting een merk. Wanneer een merk verfijnd is en competentie heeft, zal vooral de affectieve loyaliteit beïnvloedt worden. Is een merk daarnaast ook nog eens vreedzaam, dan zal deze de consument aanzetten tot actie, waardoor het product ook daadwerkelijk aangeschaft wordt. Daarnaast zijn open en meegaande consumenten eerder loyaal dan consumenten die deze persoonskenmerken niet bezitten. Toch werd er geen duidelijke eenduidige merkpersoonlijkheid geïdentificeerd binnen het onderzoek wat eerder gedaan onderzoek tegenspreekt.

Conclusie
Het is voor organisaties van groot belang om een duidelijke merkpersoonlijkheid te creëren door middel van haar marketingactiviteiten. Om loyaliteit te verhogen is het als organisatie belangrijk om zich te richten op de consumenten met persoonskenmerken die gevoelig zijn voor loyaliteit, zoals in dit geval meegaandheid en openheid.

Bron: Journal of Product & Brand Management.