Bedrijven investeren hoge bedragen in het begrijpen en beïnvloeden van klanten om ze meer te laten besteden. Om klantloyaliteit te laten toenemen zouden bedrijven echter verder moeten kijken dan naar klanttevredenheid en overstappers. Een betere kennis over de veranderende behoeften van klanten kan helpen om doelgerichte acties te ontwikkelen om negatieve veranderingen in hun bestedingsgewoonten vroegtijdig te detecteren. Deze kennis kan daarnaast ook acties om klanten meer te laten besteden verbeteren. Bedrijven die voor deze benadering hebben gekozen, hebben aangetoond dat ze 30% minder benedenwaartse migratie en uiteindelijk overstappers hebben gerealiseerd.

Migratiemanagement
Migratiemanagement is een cruciale stap binnen loyaliteitsmarketing. Deze stap is belangrijk omdat er meer klanten hun bestedingsgedrag veranderen dan dat klanten overstappen. De eerst genoemde groep is daarom verantwoordelijk voor een veel grotere verandering in waarde. Als voorbeeld geven de onderzoekers een bank waarbij 5% van de rekeninghouders per jaar overstapt naar een andere bank waarbij ze 10% van de totale rekening-courant meenemen, wat staat voor 3% van het totale banksaldo. Maar elk jaar kost het de bank maar liefst 25% van het totale banksaldo als 35% van de klanten hun saldo laat afnemen. Wanneer 35% van de klanten hun saldo laat toenemen dan neemt het totale banksaldo toe met 25%. Deze tendens wordt ook waargenomen binnen de andere industrieën die onderzocht zijn.

Zes loyaliteitsprofielen
Klanten beïnvloeden om meer te besteden, betekent dat bedrijven in het algemeen dieper moeten graven dan alleen achterhalen of het product of de service hen bevalt. Tevredenheid alleen is niet de enige factor die loyaliteit bepaalt. Door te leren begrijpen waarom klanten verschillende mate van loyaliteit vertonen, en door deze kennis te combineren met data over de huidige bestedingspatronen, kunnen een zestal loyaliteitsprofielen worden onderscheiden.

Drie profielen kunnen worden beschouwd als loyalisten, wat betekent dat ze stabiel zijn in hun uitgaven of dat ze meer zijn gaan uitgeven (opwaartse migrators). Zij zijn loyaal omdat ze:

1. Emotioneel verbonden zijn aan hun huidige leverancier (emotive loyalists)
2. De leverancier rationeel gekozen hebben als beste in de markt (deliberative loyalist)
3. De problemen van switchen niet opwegen t.o.v. klant blijven (inertial loyalists)

De groep die overblijft, de neerwaartse migrators, hebben drie redenen om minder te besteden:

1. hun lifestyle is veranderd (verhuizing, baby) waardoor ze andere behoeften hebben die het bedrijf niet kan vervullen (lifestyle downward migrators);
2. ze overwegen constant hun opties en hebben een betere gevonden (deliberative downward migrators);
3. ze zijn actief niet tevredengesteld, vaak door een eenmalig slecht voorval met bijvoorbeeld de verkoper of service medewerker (dissatisfied downward migrators).

Nieuwe inzichten
Veel bedrijven besteden weinig tijd om aan de veranderende wensen van de klant tegemoet te komen. Het tegemoet komen aan nieuwe wensen is echter een belangrijk onderdeel van de loyaliteitsmarketing. Bewapend met een loyaliteitsprofiel van de klant, kan een bedrijf nieuwe inzichten verkrijgen om het klantsegment te begrijpen en zo verschillende tactieken ontwikkelen om elk segment naar behoren te bedienen. Daarnaast stelt het loyaliteitsprofiel het bedrijf in staat om de juiste prioriteiten te stellen in hun loyaliteitsactiviteiten

Bron: Journal of Consumer Marketing.