Tim Jones en Shirley F. Taylor (2007) proberen in hun onderzoek een antwoord te geven op de vraag hoeveel dimensies een rol spelen bij service loyaliteit en welke dit zijn.

Servicekwaliteit blijkt multidimensionaal
Onderzoek naar loyaliteit wordt steeds complexer, gezien er steeds meer te analyseren valt en er steeds meer ‘data’ beschikbaar is. Waar er in eerste instantie uitsluitend werd gelet op gedragskenmerken van de consument, een eendimensionale aanpak, wordt er steeds vaker voor een twee- of zelfs driedimensionale aanpak gekozen. Bij de tweedimensionale aanpak speelt naast gedragskenmerken ook de houding van de consument ten opzicht van de dienstverlener een rol. Driedimensionale loyaliteit houdt daarnaast ook nog rekening met cognitieve aspecten waarbij het geloof van een klant in het merk en exclusieve merkbinding een rol spelen.

Onderzoek
Het onderzoek van Jones en Tayler identificeert twee dimensies waaruit loyaliteit bestaat en die gebaseerd zijn op acht verschillende elementen. Deze twee dimensies bestaan uit aan de ene kant gedragselementen en aan de andere kant een combinatie van elementen van houding en cognitie.

De gedragselementen bestaan uit: het opnieuw afnemen bij dezelfde aanbieder van de diensten, de neiging om over te stappen naar een andere aanbieder en exclusiviteit (het afnemen van allerlei andere diensten bij dezelfde dienstverlener).

De elementen van houding en cognitie bestaan uit het verlenen van voorkeur aan een bepaalde dienstverlener door de consument, het aanbevelen van een dienstverlener aan derden, belangeloosheid, bereidheid om meer te betalen en identificatie met de service provider.

Het onderzoek toont zo, volgens de auteurs, duidelijk aan dat loyaliteit aan dienstverleners zowel in het gedrag als in de houding van de consument geworteld ligt. Voor een goed begrip van consumentgedrag en voor het identificeren van loyale klanten, moeten de bedrijven dan ook beide dimensies onderzoeken. Wanneer er geen rekening wordt gehouden met de beide dimensies van loyaliteit, zal het implementeren van een succesvol loyaliteitsprogramma bijna onmogelijk zijn.

Psychologie
Hoewel een tweedimensionaal beeld van service loyaliteit niet nieuw is, suggereert het onderzoek van Jones en Taylor wel dat de twee bestaande dimensies complexer zijn dan tot nog toe werd aangenomen. Jones en Taylor verwijzen in hun onderzoek naar de nauwe band die bestaat tussen het onderzoek naar intermenselijke loyaliteit zoals dat wordt gevoerd binnen de psychologie en het onderzoek naar loyaliteit van consumenten ten opzichte van dienstverleners. Ook binnen de psychologie gaat men uit van een tweedimensionale werking van loyaliteit: met aan de ene kant gedragskenmerken (het aanpassen van het individu met het doel de relatie te verbeteren) en aan de andere kant de cognitieve aspecten (het aanpassen door het individu van zijn of haar beeld van de relatie) van loyaliteit. Deze nauwe band toont volgens de onderzoekers aan, dat de relatie tussen de dienstverlener en de klant zeer dicht bij vriendschap en zelfs romantisch partnerschap komt.

Aandacht voor beide loyaliteitsdimensies
Het onderzoek maakt duidelijk dat het erg belangrijk blijft voor dienstverleners om de relatie met hun klanten te ontwikkelen en onderhouden. Een gemiddeld marketingconcept of loyaliteitsprogramma maakt te vaak geen gebruik van uitingen van loyaliteit als: de identificatie van de klant met het bedrijf, aanbeveling aan derden, het geven van een voorkeursbehandeling door klanten aan een bepaalde dienstverlener en de bereidheid om meer te betalen. De beste manier om zowel nieuwe als bestaande klanten te benaderen lijkt echter een vriendschappelijke of zelfs ‘romantische’ aanpak. Het hebben van een duidelijk beeld van beide dimensies van loyaliteit blijft in elk geval noodzakelijk wanneer je als bedrijf de consument echt wilt begrijpen en een succesvol loyaliteitsprogramma wilt ontwikkelen.

Bron: Journal of Services Marketin