Loyalty Strategy

Spaarprogramma’s: de waarde van punten

Krijgt de spaarder wel een eerlijke beloning voor zijn moeite?

Loyalty StrategyWetenschap 23 januari 2017

Je ziet ze overal: loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten punten kunnen sparen om vervolgens artikelen of belevenissen te kopen. Veel van deze spaarprogramma’s worden bedacht met het oogmerk de loyaliteit van de klanten te vergroten en zo de omzet van het bedrijf te verhogen.

De waarde van spaarpunten

Je ziet ze overal: loyaliteitsprogramma’s waarbij klanten punten kunnen sparen om vervolgens artikelen of belevenissen te kopen. Veel van deze spaarprogramma’s worden bedacht met het oogmerk de loyaliteit van de klanten te vergroten en zo de omzet van het bedrijf te verhogen. Er wordt daarbij vaak nog wel goed nagedacht over het spaarmechanisme (hoe bouw je de spaarpunten op) en de verzilvering (wat kun je kopen voor de spaarpunten), maar de waarde van de spaarpunten wordt vaak vergeten. Krijgt de spaarder wel een eerlijke beloning voor zijn moeite? En maakt het de klant eigenlijk wel wat uit?

 

Punten sparen

Zodra een spaarprogramma wordt opgericht, krijgen de spaarpunten ‘echte’ geldwaarde. Een slimme klant kan vaak de waarde van een spaarpunt eenvoudig uitrekenen. Als de waarde van één spaarpunt bekend is, kan ook het ‘bedrag’ dat een klant betaald voor de producten of belevenissen in het spaarassortiment worden berekend. Onderzoek in Australië en Nieuw-Zeeland laat zien dat dit bedrag in de spaarshop vaak een stuk hoger is dan in een winkel. Spaarders krijgen over het algemeen te weinig waarde voor hun punten. Opvallend is dat hoe hoger de waarde van een product in de spaarshop is, hoe meer waarde de klant voor zijn spaarpunten krijgt. Hele dure producten zijn soms zelfs goedkoper in de spaarshop dan in een normale winkel, terwijl de goedkopere producten bijna altijd een stuk duurder zijn in de spaarshop. Het loont dus voor de klanten om lang door te blijven sparen en pas zo laat mogelijk te verzilveren. Een bewuste strategie zodat klanten langer doorsparen? Je zou het bijna denken, ware het niet dat de klanten hier niet bewust op worden gewezen en het dus vaak niet weten. Omdat de goedkopere producten makkelijker bij elkaar te sparen zijn, zullen de meeste klanten de ervaring hebben dat ze geen eerlijke beloning krijgen voor hun spaarpunten.

 

De ervaring van de klant

Maar ervaren klanten dit ook zo? Zijn de punten die je ontvangt in een spaarprogramma niet eigenlijk een bonus die je gratis ontvangt? De goederen of diensten koop je immers toch al, de spaarpunten zijn alleen een extra motivatie om dat bij een bepaald bedrijf te doen. In het eerder genoemde onderzoek wordt deze vraag ook aan de orde gesteld. Deelnemers aan een spaarprogramma worden daarbij via een vragenlijst een voorbeeld uit het spaarassortiment gegeven. In het voorbeeld wordt duidelijk dat het product dat de spaarders kopen via hun punten (in dit geval een DVD speler) in de winkel goedkoper is dan wat ze betalen als de punten worden omgerekend naar geld. Meer dan 50% van de ondervraagde deelnemers geeft daarbij aan dat ze dit (heel) vervelend vinden. 10% stelt dat dit een reden voor ze zou zijn om te stoppen met het spaarprogramma.

 

Een eerlijke beloning

Het verschil in prijs in het voorbeeld van het onderzoek met de DVD speler was $11, een relatief klein verschil in waarde. De verschillen in prijs liepen in het onderzoek soms echter op tot meer dan $100 voor producten. Als 10% van de spaarders bij $11 al overweegt te stoppen, laat het zich raden hoe zij zich voelen wanneer het verschil in waarde nog groter wordt. Een belangrijke waarschuwing dus voor iedereen met een spaarprogramma: denk niet alleen goed na over het spaarmechanisme en de verzilvering, denk ook goed na over de waarde van je spaarpunten. Zorg ervoor dat deze niet teveel afwijken van de winkelprijzen. Niet ten nadele van de klant, want dan heb je kans dat ze ontevreden raken en vertrekken. Maar ook niet in het voordeel van de klant, want dan loop je het risico verlies te gaan lijden op het spaarprogramma. De waarde van de punten kan dan ook geen van te voren bepaald vast bedrag zijn, je zult deze regelmatig moeten toetsen met de ‘echte’ winkelwaarde van de producten die je aanbied om een spaarprogramma aan te kunnen bieden met een eerlijke beloning. Een spaarprogramma waar klanten echt beloond worden voor hun trouw en dat ook zo zullen ervaren.

Meer weten over dit artikel? Neem contact op met...

Redactie LoyaltyFacts
Dunck Loyalty Marketing

Reacties
Plaats een reactie

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Schrijf je in voor de nieuwsbrief!

Een initiatief van: