De onderzoekers stellen dat de concurrentie moordend is in het huidig economisch klimaat. Daardoor zijn organisaties genoodzaakt efficiëntere en effectievere bedrijfsstrategieën in te zetten. Dit kunnen zij onder andere doen door zich te richten op klantbehoud (retentie). Veel van hen volgen hierin de stelling van Pfeifer namelijk dat er: “vijf maal zoveel marketingbudget nodig is om nieuwe klanten binnen te halen dan om bestaande klanten te behouden”. Loyale klanten besteden daarnaast veel meer bij het bedrijf waar ze trouw aan zijn dan bij andere bedrijven. Dit onderstreept het belang van CRM en de waarde van bestaande trouwe klanten.

De definitie van klantloyaliteit
Voor bedrijven die zich bezighouden met retentie is het belangrijk om klantloyaliteit exact te definiëren, maar wat is klantloyaliteit nu precies? Als we veelgebruikte definities en conclusies naast elkaar leggen, zien we veel overeenkomsten. Klantloyaliteit blijkt in de eerste plaats gerelateerd te zijn aan iemands bestedingspatroon. Naast dit gedragscomponent bezit klantloyaliteit ook een attitudinaal ofwel affectief component. Vaak worden er drie drijvers voor klantloyaliteit geïdentificeerd: bedachtzame verbintenis, affectieve verbintenis en klanttevredenheid. Een bedachtzame verbintenis ontstaat bij gebrek aan alternatieven. Affectieve verbintenissen zijn gebaseerd op emoties en vertrouwen in een merk of bedrijf. Deze beide dimensies zijn toekomstgericht. Klanttevredenheid richt zich echter op het verleden. Het gaat over de vergelijking tussen de verwachte en de verkregen kwaliteit van geleverde diensten of producten en is aan constante veranderingen onderhevig. Klantloyaliteit vormt de basis van een sterke en betrouwbare klantengroep. Juist die trouwe klantengroep zorgt voor het succes van een onderneming. Zoals een bekende uitspraak van Garland luidt: “Win loyaliteit en uw winsten zullen volgen, net als de dag altijd de nacht opvolgt”.

Hoe managen we klantloyaliteit?
Managers krijgen van Gee, Coates en Nicholson het advies om met alle drie de drijvers rekening te houden. Dat vereist echter wel een focus shift van een kortetermijn- naar langetermijnvisie. Een bedrijf moet reageren op verschuivingen van de klant en haar wensen. Als de klant in uw visie centraal staat, bent u het beste in staat om klanttevredenheid en loyaliteit te bewerkstelligen. Daarvoor is een behoorlijke kennis van uw klantgroep echter essentieel. Datasegmentaties en –analyses zijn dan ook van cruciaal belang. Ook klantsegmentatie op basis van winstgevendheid is noodzakelijk. Hierbij neemt u uw operationele kosten per klantsegment onder de loep. Zo voorkomt u dat deze buitenproportioneel zijn ten opzichte van de winstgevendheid van een bepaald segment.

Wanneer u weet hoe het profiel van de meest winstgevende klanten eruit ziet, kunt u vervolgens uw acquisitiebeleid aanpassen. Tot slot kan het waardevol zijn een “winback” strategie te ontwikkelen. Het kost namelijk minder om een ex-klant terug te winnen dan om nieuwe klanten binnen te halen.

Wanneer u alle bovenstaande bevindingen in acht neemt en aanpakt, bent u beter in staat loyaliteit bij uw klanten te creëren. Hoe beter u uw klant kent, hoe winstgevender u zijn loyaliteit kunt managen.

Bron: Marketing Intelligence & Planning.